产品策略。既然是短线产品，其在市场定位以及操作层面应该与其他常规产品有所不同。快速消费品企业的产品定位一般分为三类，一是高档产品，其定位是塑品牌，树形象；二是中档产品，其定位是上销量，求利润；三是低档产品，主要是参与市场竞争，起到保护市场的作用。究竟企业的短线产品定位为哪一类，完全要按照市场属性以及市场竞争的需要来确定。比如，在相对成熟的家门口市场，一旦遭遇竞争品牌强烈进攻，企业就要根据竞品的表现推出一款还击产品，这个还击产品往往就是企业的短线产品。短线产品一般具有如下特点：1、往往是出于竞争的需要而发起，或针对特定的时期而发起，比如，适合节假日销售的产品、季节性产品等等。2、产品推出往往来得也快，去的也快。既然是短线产品，往往担负着一定的市场使命，或抗击竞品，或获取短期丰硕利润，或采取差异化引领市场等，一旦使命结束，产品生命也往往立即终结。针对以上特性，短线产品一般要采取如下策略：1、要用副品牌。尽可能不用主品牌。由于短线产品生命周期较短，况且很多企业往往采用“自杀式”营销来应对竞品冲击，因此，不适宜运用主品牌。2、给产品设定合理的存活期。既然是短线产品，在完成使命后，就要快速退出，避免影响主导产品市场份额，给市场带来混乱或自相残杀，也避免更多的市场遗留问题出现。比如，某方便面企业在每年的中秋节及春节，总会推出一些适合节日售卖的礼品装产品，针对春节重气氛、重外在包装形式而不注重实惠的需求特性，推出了产品生命周期自上市到退出仅有3个月的短线产品——20包装双面块的礼品装方便面。该款产品由于定位送礼专用，包装精美、大方，价格适中，每箱仅12元（实际单包价格较贵），相比于常规40包装小面块的单价15元，价格较有优势，因此，该款产品在节日期间较能获得经销商的青睐，并且，该厂家还规定，此款产品属于短线产品，不允许退货，仅仅生产和供应三个月，因此，企业没有退换货风险，通过生产该款短线产品，企业获得了较大的经济收益。

　　价格策略。在消费者心目当中，一分价钱一分货的意念是定格的。再好的产品，一旦价格下降，或一开始就是低价，消费者就要对它的品质打问号，这是人之常情，也是世间常理。因此，短线产品要想避免被看低的嫌疑，就必须要在产品的定价方面下些功夫。短线产品定价要坚持或遵循如下原则：1、价格不是决定产品销量大小的唯一因素。研究一下市场，我们会发现，真正在市场上销售好的产品，绝对不是价格低的产品，而是品质好、价格高，在渠道表现活跃的产品。既然营销是由4P组成，就要发挥每一P的作用，让它真正地体现营销各要素的独特作用。2、坚持高价位、高促销。短线产品不可抱着赔钱的目的来定价，再结合市场的同时，仍然要以利润最大化作为自始至终的目标。因此，在保证产品质量的前提下，短线产品，尤其是季节性、迎合节假日消费的短期产品，仍然要以高价位，高促销作为定价的原则。只有有了高价位，短线产品的利润才会有保障，才能让产品的使命尽可能地完美。3、价格要坚挺，直至退出市场。当一个产品价格走低的时候，意味着产品受质疑的时候到了。因此，要保证短线产品能够挣到钱，能够保持一个好的口碑，从而让产品“来的伟大，去的完美”，就必须要让价格能够保持始终如一，让渠道各环节的利润能够得到保障，从而让市场能够健康、稳定、有序地运作。几年前，笔者曾经参与一个方便面企业某市场的短线产品操作，当时，作为进攻者的该厂家产品受到了地方竞争品牌的猛烈还击，此时，笔者建议该厂家推出一款跟随型产品，规格相同、料包数量相同，但克重每包少两克，但价格的设定上与竞品保持一致。同时，采取高促销的策略，培训业务员要善于给渠道商算底价和盈利账，让各级分销商明白销售该款产品可以挣到比竞品更多的钱，经过一番动员以及广泛开展经销商、分销商的思想工作，该款产品受到了渠道商的热烈欢迎，产品很快就被铺的大街小巷都是，企业也美美地赚了一笔。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
	查看崔自三详细介绍　　浏览崔自三所有文章

相 关 文 章（共5篇)

短线操作的红与黑 （2007-02-27, 中国营销传播网，作者：席国庆） 经销商如何短线操作赚热钱？ （2007-02-14, 中国营销传播网，作者：唐江华） 用短线产品赚钱的三种方式 （2007-02-08, 中国营销传播网，作者：崔自三） 短线产品市场怎么打？ （2005-01-10, 《糖烟酒周刊》，作者：赵建英、李刚） 选择产品的五项基本原则 （2004-05-17, 中国营销传播网，作者：王海鹰）