模式三：会所营销　　

　　代表企业：正达集团天添食尚配送中心　　

　　创新点：大赛开道+媒体建网+会所平台=会所营销　　

　　场景片断：12月15日晚，广州远洋明珠大厦现代人会所。横幅飘飘、镁光灯闪个不停，“蒙国老窖”杯粤菜厨艺精英大赛隆重拉开帷幕。大赛由香港国际美食促进会、现代人会所、《天天食尚》杂志、正达集团天添食尚配送中心举行。有关来宾，参赛粤菜选手、中华名厨会员、经销商、酒店老板、酒水食品企业代表、新闻媒体100多人参加了大赛活动。

　　厨艺精英大赛紧锣密鼓进行的同时，大堂内品酒活动也在有条不紊的进行。赞助本次大赛的“蒙国老窖”、“绿酒州”都摆上了餐桌供来宾品鉴。几家赞助酒水的巨幅喷绘占据了会所主要位置，抢夺与会者的眼球。每桌都派发有《天天食尚》杂志，刊登有赞助酒水的广告，主持人介绍每款酒的特点，感受如此浓烈的气氛，亲口品尝了产品，参会的酒楼老板、经销商对酒水的印象格外深刻。品酒完毕，有合作意向的厂家、经销商、终端人员或品茗、或休闲，进行深入的商务交流。　　

　　模式解析：正达集团天添食尚配送中心负责人巩伟东介绍，传统的酒水经销模式都是厂家首先找到经销商，经销商再将产品铺进酒店终端销售，在产品供大于求，餐饮、酒店终端强势的大环境下，供货商处于价值链条的末端，经营环境比较艰难。

　　“现在，我们通过《天天食尚》杂志，宣传报道餐饮动态，推荐介绍酒店、菜品和知名厨师，为餐饮终端提供了价值。《天天食尚》的发行也建立起一张餐饮终端网络，再通过在会所举办厨艺精英大赛等形式，为餐饮酒店和从业人员搭建起展示和提升价值的平台，也吸引了一批酒水厂家和经销商来参与活动，为厂商和餐饮终端搭起沟通的桥梁。会所，就成为打通餐饮终端、酒水厂家、经销商，创造增殖价值服务的平台。”　　

　　据了解，除了针对餐饮酒楼定期举办餐饮厨艺大赛以外，会所还不定期举办酒水的品鉴会和知识讲座，以及各种行业联谊活动。现代人会所是广州知名的保健连锁机构，会所提供足疗、正骨保健服务，还可以品茶、游泳。对于高端客户而言，部分酒水叫卖式的推销已使消费者产生疲劳甚至抵触心理，而通过会所的系列活动，客户在联谊和品鉴中加深对产品的认识，成为其消费者。同时会所也是厂商和团购大客户进行沟通的良好渠道，对于部分团购大客户，会所可以提供购物券让其在会所打折消费，满足了其多方面需求。　　

　　创新指数：★★★★

　　前景指数：利用会所的高端客户资源销售高档酒水并不鲜见，水井坊等都曾经在会所做过大力度的推广。但是利用会所打通厂家、经销商、终端却不多见。这种模式能否成功很大程度上取决于找准三方的需求点，并持续的加以满足。　　

　　新模式能否影响酒水格局　　

　　精锐纵横策划公司酒水事业部总经理赵义祥：

　　从近几年酒水行业的销售模式和渠道演变看，总的原则是从不重视终端到抢占终端，从抢占终端发展到争夺消费者，目前酒水品牌基本上都形成共识：得消费者得天下，只是在操作手法上各有不同而已。从这个层面上看，烟酒在线提倡的直接针对消费者的Ｂ to C在线购酒模式符合酒水市场发展趋势。

　　但我个人认为，目前要高档白酒消费者接受在线购酒消费还有一定的难度。高档白酒主要消费还是在商务、政务宴请，酒店是其主要消费场所，消费习惯为一群人在酒店购买、酒店消费。商务、政务宴请最重要的就是要喝出气氛，讲究排场和面子，要让高端消费者接受以平价、私密为主要特点的在线购酒，还有一个过程。从这个意义上讲，在一段时间之内直接针对消费者的Ｂ to C在线购酒模式对现有高档白酒市场影响不会太大，但是从发展趋势看，今后个人在线购酒应该有较大的市场空间，特别是在洋酒这一块。毕竟酒水消费直接针对消费者是大势所趋。　　

　　科特勒营销集团顾问曾祥文：

　　体验营销在国外发展得已经比较成熟，国内这几年比较红火的“超级女生”等选秀节目，提倡参与，互动，也是体验营销的一种。蒙牛酸酸乳市场的快速成长，就是成功运用体验营销拉动目标消费人群的成功案例。

　　富隆酒窖采用的卖酒＋品酒＋酒吧的体验营销模式，目的是让消费者体验到真正的葡萄酒文化，成为红酒爱好者，然后才是红酒的购买消费者。这样消费者忠诚度较强，比生硬的产品推销方式更容易让中国消费者接受。

　　星巴克可以将最传统的咖啡店做成很大的产业，关键靠不是出卖产品，而是出卖的体验感受和咖啡文化。在星巴克，员工是向消费者传递价值的主要载体，可以详细地解说每一种咖啡的特征，并擅于与顾客沟通。在确立了体验主体之后，还有知识讲座、品鉴、互动参与等体验道具让消费者的体验落地。

　　从发展趋势看，体验营销与传统营销中的打折、特价、上促销相比，对短期销量增长刺激并不明显。但是对推广红酒文化、培养忠诚消费者作用很大。在高端产品、奢侈品营销中更为明显。　　

　　广东省酒协常务副会长李唐：

　　随着酒水销售模式的变革，新的酒水销售方式不断出现。广东作为沿海经济发达地区，在酒水销售上探索者也比较多样化。像深圳准备搞的美酒金樽MAII和大唐元亨，结合了酒类超市和会所的特点，也是一种新业态。作为行业协会，酒协对新生事物一贯都是关注和扶持。

　　总体而言，会所营销这种模式还在不断的探索，它实际上是酒业销售传统元素的重新组合，必须在价值链条上找准位置并产生增殖才可能有长久的生命力。无论是美酒金樽MAII和大唐元亨还是其他，都要解决这个问题。从短期看其可能无法和批发、代理等传统销售模式相比，但是一旦成长成熟，就可能产生巨大的生命力，对传统渠道产生冲击。　　

　　笔者手记：关注“颠覆”

　　1996年夏天，一个外形很容易让人记住的小个子男人辗转于北京各部委，推销他的“中国黄页”。

　　“中国黄页是什么？”“就是信息高速公路”“信息高速公路是什么？”“就是互联网，许多电脑连接在一起……”

　　尽管小个子男人充满激情地讲解，还是不被人理解，甚至还有人以为他是个骗子。但是几年以后，这个小个子男人创立的“阿里巴巴”网站就成为世界上最知名的BtoB电子商务网站，2005年可统计的消费金额达到80亿元。小个子男人马云的创业传奇也广为人知。

　　1994年，一个美国男子在自家车库内开设一家叫亚马逊的网上书店卖书，别人都以为他是异想天开，甚至是疯子。而到了2003年，亚马逊网站销售额达到40亿美元。其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8-9%。总裁贝佐斯已经证明用网络颠覆了传统的图书销售模式。

　　在酒水行业，也出现过不少具有颠覆元素的创新模式，如终端拦截、品牌运营、甚至所谓“盘中盘”、烟酒店连锁等。这些从酒水行业内部产生的新模式都对行业产生深远的影响，但是客观地说，作为较为传统的酒水特别是白酒行业，受外资冲击较小，近年来创新还是不够。随着帝亚吉欧入股水井坊，外资已经开始冲击中国白酒，可能成为一股颠覆传统白酒营销的力量，而酒水行业自身也应该自我创新，用现代信息技术或者观念改变自己，也许，只有敢于首先自我颠覆，才能避免被时代颠覆。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com

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