整合期中小啤酒企业的生存法则 _ 文库

　　坚持差异化法则。在当前产品以及营销手段高度雷同化的今天，随着营销环境的日益恶化，中小啤酒企业要想实现自己的蓝海战略，就必须要在市场运作方面坚持差异化。只有差异化的东西，才是自己的，只有坚持差异化，才能让自己偏安一隅，独享丰厚的利润空间。它包括如下方面的内容：1、产品差异化。在众多的啤酒品类当中，为什么消费者非得要选购你的产品，你的产品有什么可以吸引渠道以及消费者的地方？解决上述问题的最佳方式就是让自己的产品“另类”，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。2、渠道差异化。中小啤酒企业要想避开强势竞争对手的直面打击，使自己免受直接冲突所带来的伤害，就需要在渠道方面坚持差异化。通过开辟“第二战场”，从而为自己赢得生存以及悄然前行的发展机会。比如，有的啤酒企业开办的自酿啤酒吧，网购等，就是采取的非传统渠道模式。3、促销差异化。未来的啤酒市场竞争，将由价值竞争取代价格竞争；渠道资源竞争取代通路促销竞争；中小啤酒企业要更多地从打价格战，上升到打促销策略战，这就是促销差异化所要达到的最高境界。中小啤酒企业只有摆脱了价格战的泥潭，摒弃低层次的产品竞争、渠道竞争，才能走出自我设限的怪圈，让促销发挥最大化的效用。比如，金星啤酒集团快速发展壮大的过程，就是差异化战略不断实施、不断创新的过程，通过独资建厂、品牌统一等扩张模式的差异化，金星啤酒集团领跑中原啤酒行业，并快速向第一梯队挺进。在发展战略方面，1998年，为了摆脱河南低质低价的竞争“沼泽地”，金星开始实施异地扩张，在不被竞争对手看好及涉足、经济欠发达的贵州省建立了第一个分厂，并很快就成为了当地啤酒第一品牌，为进一步扩张提供了经验与资本。其次，在产品方面，推出了“小麦做的啤酒”，即小麦啤，由于口感独特，包装新颖，该产品很快就成为企业的主导产品，由于该产品的差异化，利润空间较大，因此，为企业滚动发展提供了较多的资金支持，后来，金星还推出了黑啤，也在市场上引起了不小的轰动。在促销方面，金星则利用联合促销、代金券促销、大力推广啤酒节模式等，在提升品牌知名度、美誉度的同时，也大幅提升了产品的销量与效益。　　

　　适时进攻法则。进攻是最好的防御，这句话对于中小啤酒企业来说，尤其重要。很多中小啤酒企业往往安于固守自己的阵地，殊不知，阵地也许有一天会失守。通过适时进攻，不仅可以激发企业内在的驱动力，增强企业的活力，让企业避免“温室效应”、“玻璃顶效应”，而且还可以通过有策略的进攻进一步提升自己的市场份额，更好地巩固和扩大大后方，从而让自己获得发展壮大的机会。适时进攻法则，包括如下几个方面的内容：1、固本。在进攻前一定要做好“根据地”构建工作，要夯实所在区域的市场基础，只有粮草充足，兵强马壮，进攻才有胜利的保障。这就要求中小啤酒企业可以通过买店以及不断满足当地需求的方式，树立渠道以及技术壁垒，从而屏蔽竞争对手，为“近攻远征”做好准备。2、开源。这里所说的开源，就是通过进攻，获得更大的市场份额和利润，从而为企业的发展不断输送更多的“血液”，让企业有强大的资金流发展支持。3、实施ARS战略。ARS是Area　Roller　Sales缩写，区域滚动销售模式，意即滚动式培育和开发市场。在进攻当中，通过在局部区域市场成为第一，最终达到在整个区域市场中第一。对于中小啤酒企业来讲，适时进攻是必要的。只有不丧失了斗志与进攻的激情，中小啤酒企业才能战胜自己，战胜对手，最终赢得在市场上的主动权、话语权。比如，地产强势品牌奥克啤酒在郑州市场与金星二分天下后，便开始展开对外围市场的进攻，在抢滩一些市场，并取得一些优势后，在漯河当地建厂，实施人财物本地化战略，在进攻当中，即保全了自己，又发展了自己。

　　低成本运作法则。啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点，因此，作为中小啤酒企业，要想更好地参与市场竞争，赢得市场的更大份额，就必须要坚持低成本运作的战略、战术，低成本也许是中小啤酒企业赖以生存与发展的唯一利器。低成本运作涵盖以下几点内容：1、合理规划运距。由于啤酒自身的特性，运费占据销售费用很大的比例，在啤酒行业，合理的运输半径是150公里，因此，中小啤酒企业要通过运用第三方物流或物流外包的方式，来降低运输费用，合理控制运营的成本，以更好地参与到市场的竞争当中来。2、从市场上要费用。市场费用从哪里来，是企业拿出来的吗？抑或是经销商拿出来的？都不是，而应该是从市场当中来的。通过产品的差异化，通过打价值战而非价格战，通过营销组合策略运用等等，企业可以实现以市场养市场的目的。3、从粗放、精细到精益。中小啤酒企业要想达到低成本运作的目的，从市场操作的层面讲，还要实现从粗放式操作，到精细化运营，再到精益化的转变，这就要通过规范化的操作流程与标准来进行实现。4、规模分摊成本。在啤酒行业，“规模分摊成本，结构产生利润”，体现的尤为明显。因此，中小啤酒企业要通过提高铺货率、覆盖率、占有率等方式，来最大限度地提升销量，最终达到降低整体费用比率的目的。5、资源聚焦。中小啤酒企业往往存在资源不充足的情况，在这种状态下，中小啤酒企业就必须通过资源集中使用，即聚焦的策略，来让资源发挥最大化的效用，最终达到低成本运作与拓展。比如，某啤酒企业在营销规划当中，就重点强调要开发与精耕细作200公里内市场，200公里外市场鼓励客户自提，从而合理降低运费标准。对于市场，则坚持“高质、高价、高促销”策略，加大市场的操作空间，让促销费用取之于市场，用之于市场，从而让市场推广活动不断“好戏连台”、高潮迭起。在市场运作方面，大力推广深度分销战术，实施渠道精耕，并通过建立样板区域、样板市场、样板街、样板店等方式，让资源集中投放和使用，让每一分钱都用到“刀刃上”，通过以上策略的组合运用，该企业快速发展，很快就成为称雄一方的区域强势品牌。　　

　　总之，在市场营销环境日益恶化的今天，作为中小啤酒企业必须认真审视自己，通过SWOT分析，弄明白自己的优势、劣势在哪里？机会以及威胁又在哪里？只有真正认识和评估了自己，合理自己的角色与定位，扬长避短，避实就虚，中小啤酒企业才能激烈的市场角逐中，纵横捭阖，不断取得竞争的有利地位。　　　　

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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