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中国医药广告短时间内没有春天 我是企业的营销策划人，也是广告人。手里还在折腾着医药营销，同时也在医药广告创意军团里业余的泡着，弄的满手都是医药广告的鲜血。我没有理由不感激《广告人》杂志社，这个一直为中国广告拼尽全身力量的编辑部，靠着自己的力量来声援中国医药广告的规范。在这样的热血感召下，我觉得我一定要说我最深的感受。 我原以为，中国的虚假医药广告就是说的太多，杀的太少，处罚不疼不痒，调整有头无尾。现在看来问题没有那么简单。可以说现在和中国医药广告沾亲带故的部门都在畸形地发展，就像是近亲结婚的结果。整个医药广告里就没有多少正义的声音，部分媒介的麻木、部分监管的肤浅、大多消费者的无知，让虚假的医药广告招摇过市，任老百姓把一把把的假药吃到肚子里，直到闹出人命。政府、监管才慌张，媒介、企业才紧张。仿佛不用人命关天的死来申诉，那天下的广告就都是合法似的，就永远太平似的。 我在北京一次医药广告传播研讨会上发表演讲时说，中国的医药广告，真的多，假的也多，而中国的虚假医药广告正是“野火烧不尽、春风吹又生”的最好注解。野火是什么，野火就是医药的监管力度，春风是什么，春风就是破解监管的手段。看那熊熊燃烧的野火为什么一见春风都会灭掉，我觉得，风只能是帮助野火去燃烧，而这把火里恰恰有了一个“春”字，这“春”的奥妙就是我们中国医药虚假广告迈不过去的坎儿。它是金钱、也是权势、也可能是来自各个环节上的冷漠之心。 我始终坚信，虚假医药广告是可以一举剿灭的，但是总是灭不了，反而活的风生水起。我们先看医药广告诞生过程吧：医药广告要先有产品，而产品需要包装和策划，这时候我们豪情智慧的广告创意策划人粉墨登场；广告创作完成需要广告主和广告主管部门审定，来约束它的合理性，这时候我们威严的监管部门出现了；广告审批以后需要媒介投放，用声音来告知消费者，这时候我们走到了舞台中央；最后广告通过媒介的传输进入到消费者的世界，形成购买。这个有点广告常识的人都知道的过程，却孕育着最揪心的结果，那就是虚假广告的诞生。最可怕的不是虚假广告本身，而是虚假广告都是在进行人体实验后才走光的，是用消费者的肉体证明了广告的虚假，可怕的根源就在这里。虚假医药广告里的广告主、广告创意策划人、广告主管部门、媒介与媒介代理公司在其中扮演了什么角色呢？在这中间广告主是垄断广告创作者的思想，创作者也没有原则的取悦广告主的决定，在公关的凶猛下广告审批也是漏洞百出，一路绿灯，媒介监督没有定力，为了效益放弃原则，违法广告也上，只看款项到帐。 中国的消费者太单纯了，见广告就吃药，一吃就按照疗程，到广告出事了，到身体中毒了，才看见令人心碎的结果。企业家追求利益没有罪过，广告创作者强化卖点、做有销售力的广告也没有错吧，广告审查也是对着政策在盖章，媒介说手续合法我们为什么不投放呢？他们可能都很委屈，我们要问，谁是中国虚假医药广告的黑手呢？ 有人曾经说广告就是广告人做出来的。我反对！因为中国广告人在客户的面前从来都是小媳妇，哪有脊梁彻底挺直的时候，广告说什么是企业说了算。当然我们有的热血广告人正在觉醒，正在用自己的智慧和热血为中国的医药广告市场清洁卫生，想到他们我都感到幸福和有希望。 我认为，中国的虚假医药广告最大的问题是医药广告产生的所有的环节都缺少责任感和爱心。他们在市场经济下发展了经济，成就了生活，惟独把爱心和应该有的良心和道德弄丢了。看起来一个浩荡的中国，为什么医药的虚假广告泛滥和横行，不是责任感和爱心的沦落，就不会有这种变相谋杀的虚假医药广告。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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