或许会有专业人士说这种操作方式不好，但在中国现阶段的大众消费品市场，短线运做方式显示出了巨大的营销力，使底子薄的企业迅速完成原始积累，诞生出一批足可抗衡跨国企业的本土品牌。

　　要知道，操作得当，短线一样可变长线。关键是如何把握尺度，短线过后如何转变的问题。转的好，企业成功；转不好，昙花一现。　　

　　短线操作分恶意、善意两种。所谓恶意，就是不仅对品牌和产品是短期经营行为，甚至对企业都是短期经营行为，比如一些疯狂招商而不做实际经营的企业，意在圈钱，任产品自生自灭，必要的时候关门大吉，逃之夭夭。还有一种恶意短线操作，是把产品吹的像仙丹一样神奇的骗人做法。

　　恶意短线操作常常是由于行政监管的缺失所造成，也注定是要失败的，不在本文讨论之列。我们所要探讨的，是基于企业的现实状况而采用的短线经营策略。

　　正常情况下的短线操作，可分两种，一种是破坏品牌声誉的短线操作；另一种是影响品牌定位或者无品牌定位的短线操作。　　

　　破坏品牌声誉的短线操作

　　这种操作手法的特点是：选择主打产品，投入大量广告，或采用人海战术，瞄准目标客户，反复诉求“卖点”，营造出一种“消费氛围”，短时间“引爆”市场。

　　之所以说“破坏品牌声誉”，是因为这种操作常在不触犯法律及行业监管的范围内夸大其辞，把产品功用吹得天花乱坠，让目标消费者清晰感觉到“希望已久却无法实现的梦想可以通过他变为现实”，造成一时的热销，但同时也埋下破坏品牌“声誉”的种子。

　　比如“长斑”的女性很希望能去“斑”，但“斑”的产生是个复杂的生理过程，不容易去掉，因此“特效祛斑”成了许多女性梦寐以求的事，于是，就有化妆品、保健品专注于“祛斑”功效，疯狂宣传，很快打响知名度，创造消费热潮。当年“郑明明”换肤霜、“柔迪”祛斑王，都是这样风靡一时的。

　　但消费者使用一段时间之后，实际效果没有达到预期，产生较大落差，消费者必然大呼上当，不再信任品牌和产品，这样就给品牌造成负面影响，破坏了品牌声誉，影响后期销售。　　　　

　　近二十年来，中国市场多次出现这样的短线品牌及产品，如 “生态美”护肤品、“太阳神”口服液、“三株”口服液、“索肤特”减肥皂等等。

　　与此相反，成熟企业的品牌经营，通常不会采用这种破坏品牌声誉的短线方法。记得当年COTY集团收购中国羽西公司之后，很快就把羽西品牌下的 “小医生”系列的祛斑疗肤产品退出了市场。

　　当时笔者很不理解这种做法，因为这个系列当时销售的很好。后来深入了解更多跨国公司的品牌运营，发现了一个具有普遍性的规律：在兰寇、倩碧、雅诗兰黛品牌之下，很难见到什么祛斑疗肤产品。即便是具有国家卫生部门特殊批号、具有祛斑效果的产品，通常是放在“美白”系列产品里销售，最多宣传一句“淡化色斑”。若是不顾品牌声誉的经营者，拿到这样的产品一定敢大力宣扬：“深层去斑，永不复发”。这就是注重长线操作与短线手法的区别。

　　注重品牌声誉的长线操作“言语谨慎”，让消费者使用之后收到超乎期望的效果，但它给企业带来的收益也是细水长流，不会一夜暴富；不注重品牌声誉的短线手法往往夸大其辞，只注重当期利益，不顾品牌声誉，竭泽而渔，过度营销。它缩短了产品的生命周期，迅速导入市场、疯狂成长，尚未成熟，瞬间退市，在较短的时间内最大限度的赢得消费者，赚取高额利润。

　　破坏品牌“声誉”的短线操作，能让企业商标迅速获得一定的“知名度”，但绝无“美誉度”，对品牌声誉具有很大的破坏力。但许多小企业顺应环境特点，灵活运用这种手法，创造了千倍、万倍的增长速度，和一批知名商标。建立了业内知名的实力型企业。

　　这种手法至今仍然在发挥着巨大的作用，如“霸王”洗发水、“白大夫”化妆品、“好记星”学习机、甚至内衣、饮料行业都在继续着这种快速扩张的短线手法。

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