二、政策驱动是营销价值链增值的现实选择

　　中小企业在市场运作中，表现的突出问题是：

　　※品牌没有知名度，经销商不愿意主推该产品

　　※品牌没有知名度，消费者不愿意购买

　　※厂家资金有限，市场费用投入不大，难以调动经销商的积极性

　　※厂家的销售人员数量偏少，没有更多的人员来管理、协助经销商开发市场

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　　这样，中小企业在与经销商的合作过程中，如何才能有效调动经销商的积极性，有效整合各工作环节中经销商的资源，发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。

　　我认为，制定合理的销售政策是厂商合作中实现营销价值链增值的现实选择，充分利用渠道的推力提高销售业绩。

　　1. 区域拓展环节

　　本环节的核心目标是经销商要按照厂家的总体规划，拓展所负责的区域，完成整个市场的开发。中小企业，由于销售网络不健全，于是利用产品价格体系的优势在各个区域找到一个大经销商，利用经销商的销售网络，这是很多中小企业的常规选择。

　　在实际操作中，容易出现以下典型问题：

　　问题1：经销商只愿意拓展该产品有销售潜力的区域市场，而不愿意拓展基础薄弱的市场，市场开发不均衡。

　　解决办法：

　　针对这样的区域，总体上要以经销商的下游客户为基础，厂家销售人员协助经销商固化下游客户，厂家应该从以下方面着手：厂家可以派驻一些区域经理，跟随经销商的业务人员拜访各下游客户，分析每个客户的情况，选择适合的客户固化为厂家固定的分销商，一般一个区域市场只选择一家分销商，负责对这个市场的运作，并做好日常销售拜访服务工作，引导经销商的市场行为，确保市场的均衡发展。

　　问题2：市场开发前期，经销商惟利是图，经常利用厂家初期管理的不规范，发生串货行为。

　　解决办法：

　　厂家一定要制定相关的处理政策，严加管理。如收取保证金、罚款、取消经销资格等。

　　一般的厂家认为，在市场开发初期，串货现象有利于快速覆盖空白市场，是不会影响整体市场秩序的，等市场稳定后，再强加管理，这种想法是错误的。一旦出现这样的现象，在以后的市场运作中，经销商就认为这家管理不规范，就会影响经销商的信心。

　　问题3：渠道推力不足，经销商不愿意推广新品。

　　解决办法：

　　厂家可以设计一定的进货坎级政策刺激，给予更多的物料支持，对其下游分销商采取高额搭赠，同时对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货，同时签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策，确保销售政策执行到位，提高各级渠道成员的积极性。

　　厂家制定合理的价格体系，指导经销商的出货价格，合理分配各级成员的利益，厂家要确保价格体系的坚决执行，提高渠道的推动力。

　　2. 终端覆盖环节

　　产品的广泛覆盖是产品销售的关键。本环节的核心目标是将该产品以最节省的费用和方式覆盖到适合销售的零售终端。

　　在实际操作中，容易出现以下典型问题：

　　问题1：厂家要求产品全面覆盖。

　　这种做法其现实意义并不大，终端覆盖不在于数量多少，更在于覆盖的产出必须有效，实现利润。例如，对于很多食品企业，学校、车站、旅游网点因为成交率高，终端零售利润相对较高，对这些网点的覆盖对于企业的销售往往能够产生现实意义。

　　按传统的分法，目前市场上有八大业态之分，而不同的业态的终端门店对于产品等的要求也是不一样的，盲目的进行终端覆盖，即便能够在前期被终端接受，也往往不能产生预期销量，一旦操作不当，甚至给企业的后期跟进造成负面影响。再者，以一个人口规模200万的内陆中等城市来看，其拥有的终端数量可能超过2万家，其被完全覆盖的成本之高，也非一般的中小型企业可以承受，即便强行铺市，也很容易因为不能很好维护而迅速掉下来。

　　解决办法：

　　按照行业销售规律来看，真正实现较高销量的终端也是较为集中的。因此，中小型企业在计划覆盖市场内终端之前，必须要对市场内的终端情况进行了解，根据产品的特点找出符合公司产品销售的各种终端，厂家销售人员要同经销商商讨，根据区域的实际情况，制定出终端覆盖的计划，充分依靠经销商的资源，给予经销商一定的铺货费用支持，提高终端铺货率。

　　问题2：经销商要求厂家全面支持覆盖费用，没有厂家的支持，经销商就不进场。

　　随着现代零售系统的快速发展，很多企业的产品都准备进入这些零售系统，这样前期首先面临着要交纳高额的品牌费、进场费、条码费等门槛。实际操作中，厂家一般都是先做出《终端进场费用计划表》并让厂家审批，如果厂家同意经销商执行该计划，经销商就要先期垫付，等待厂家的核销。现实中，很多厂家都是按照经销商的销量完成情况给予核销，经销商都面临着这样的尴尬：如果进入的终端没有销量，我先期垫付的费用厂家会给我核销吗？如果不核销，我的费用不就打水漂了吗？所以，经销商都会很谨慎，不敢投入，自然就进入不了更多的门店，结果销量就不会提升。而厂家销售人员会一直“引诱”经销商多投入，提高销量，以换取厂家更多的支持，双方就陷入了这样的博弈战之中，延误了很多的销售机会。

　　解决办法：

　　在这种情况下，厂商之间可以具体评估计划进入的门店的投资分析，明确是否进入，费用由经销商垫付，厂家不按照经销商的销量分批核销，具体如下：

　　首先，收集该系统的进入流程、费用、其他竞争品牌的销量情况。例如：一家中高档的饼干企业要进入上海家乐福系统，就需要经销商和厂家人员考察家乐福系统的进入流程，同时可以调查达能、康师傅等品牌饼干各SKU的历史销量情况。

　　其次，根据其他品牌的销量情况，选择进入的门店数量，也可以全系统进入，并根据其他品牌SKU的销量情况，确定所要进入的SKU明细，同时根据该系统的运作制定进入后的促销推广计划。

　　最后，进行投入分析。计算进入该系统所有的前期费用，包括品牌费、进场费、条码费。同时根据其他品牌的历史销量，估计进入的SKU的销量，计算投资回报期。

　　这样操作下来，厂家和经销商都很明确先期投入所能产生的预期回报情况，双方积极性都增加了，经销商有信心先期垫付，厂家也愿意给经销商核销。

　　问题3：经销商多报进场条码费用，产生很大的费用黑洞。

　　前一阶段，笔者在为一家食品企业作咨询时，老板就说：“现在的市场费用太大了，某地的一个经销商只进了10万元的货，而现在报上来的条码费用就12万多元，我白白地将货给他，还有倒贴给他钱。”听完此话，真的有些寒心。的确，现在有些经销商利用这些手段来套取厂家的资源，真的有些不道德。出现这类问题的关键是厂家人员不了解各个区域的零售系统条码费用，并且没有很好的进行管控。

　　解决办法：

　　首先，厂家销售人员要收集各个区域零售系统的基础信息，确保真实，建立基础信息库，具体信息如下表：

　　其次，厂家在审批进场申请时，就参考上表的信息，就可以做到有效控制。

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