3. 物流配送环节

　　对于快速消费品企业来说，受于产品品种多样，经销商普遍存在小批量、多批次向厂家订货；同时，经销商面对众多零售终端，也需要小批量、多批次的配送服务，如何保证零售终端的不断货需要厂商之间密切配合，才能确保市场有序发展。“不断货就是赢”就是本环节的核心目标。

　　在实际操作中，容易出现以下典型问题：

　　问题1：经销商要货随机性很大，厂家不知道经销商何时订货、定什么品种，往往出现订单不能及时满足经销商的需要。

　　解决办法：

　　经销商应该从自身的角度，根据终端销售情况和库存情况，每月提前做好下一个月的要货计划，包括SKU明细、数量、要货时间等，将要货计划传递给厂家。而现实中，很多的经销商都没有这样的经营意识，需要厂家建立相关的制度，由厂家销售人员协助经销商做好这个要货计划，确保信息的准确，为厂家的生产、采购等工作提供一定的指导依据。

　　接着，厂家要充分利用经销商提报的计划，从内部有序运营的角度，建议可以每月定时召开产销协调会议，商讨销售、生产、采购、财务、物流等工作计划，确保供货效率的提高。实践证明，这是一个行之有效的方式。

　　问题2：经销商往往采取“车销”的形式，每天将货车装满货，按照一定的路线进行铺货，但是容易造成所装的货不是下游客户所需要的、所拜访的客户不是当天需要订货的尴尬局面，这样就浪费了很大的人力、物力，也没有起到更好地服务客户的目的，配送效率低下。

　　解决办法：

　　其实经销商可以采取“预销制”的形式开展配送服务，提高配送效率。具体操作如下：经销商的业务人员每天按照一定的线路独自拜访下游客户，开展收集订单、维护客情、终端维护等销售工作，每天返回后，经销商对订单进行汇总，安排第二天的配送工作。实践证明，这是一种很好的方法，大大地提高了工作效率，已经被很多经销商所采用。

　　4. 终端维护环节

　　维护零售终端的重要性是很多厂家都意识到的，但是如何才能保持终端销售的顺畅是厂家经营中很头疼的一个问题，对于中小企业来说，没有能力配备更多的人员开展终端维护工作，只有依靠经销商的人员来维护，而经销商往往在完成铺货以后，忽视对终端的维护，普遍存在“重开发、轻维护”的现象。本环节的核心目标就是厂家指导经销商做好维护工作，促进终端销售。

　　在实际操作中，容易出现以下典型问题：

　　问题1：经销商有理货人员，但是没有管理，理货员成了“救火队员”。

　　解决办法：

　　这类经销商缺乏有效管理理货员的方法和工具，工作效率不高，普遍的情况就是人员偏少，哪里的门店有事情就到哪里去处理，成了“救火队员”，也达不到有效维护和管理终端的目的。

　　在实际操作中，“两表”是一个很好的管理工具，即每一个理货人员配备《固定行程计划表》、《终端门店巡访表》，能够有效提高工作效率，也便于经销商对人员进行管理。

　　《固定行程计划表》能够体现出理货员每天工作的线路，具体拜访的门店名称，提高拜访的有效性，同时，经销商也知道每个人每天的具体工作内容，便于监控。

　　《终端门店巡访表》，理货员到达每一个门店要填写该表，具体内容为产品在门店的表现（分销的产品、价格、位置、陈列、库存、促销、助销）、门店提出的问题等信息，作为门店巡访的工作结果。

　　问题2：经销商没有理货人员，需要厂家配备人员。

　　解决办法：

　　这个问题每个厂家都会碰到，以此来要求厂家投入一定的费用补助，再让厂家配一些理货人员为之服务。这类经销商没有建立自己的理货队伍，完全依靠厂家的人员进行终端的管理和维护，自己只想做物流配送商的角色。

　　这就要求厂家给予一定的费用补贴，所有的厂家都给予经销商补贴后，经销商就可以建立起自己的理货队伍，要对所有的品牌进行维护，在现实中，很多经销商都是这样操作的，是比较有效的一种方法。

　　同时，厂家要提供该品牌终端管理的标准，要让理货人员充分理解该品牌的维护标准，提高产品在零售终端的形象力，从而提高产品销量。

　　5.　促销推广环节

　　本环节的核心目标是在适当的时候、采取适当的促销方式和促销对象执行促销活动，促进产品的销售。

　　在现实运作中，中小企业很擅长渠道促销，总会不断出台“10送1”等一系列压货措施，产生大量库存，经销商也苦不堪言，很少执行消费者促销，厂商之间如何在促销推广环节作出有效的工作，才能发挥促销推广的效应是至关重要的。

　　在实际操作中，容易出现以下典型问题：

　　问题1：厂家出于多种目的频繁使用渠道促销政策，经销商疲于接受。

　　解决办法：

　　厂家可以适当根据销售季节性和产品发展阶段等因素，出台渠道促销政策，关键是方案要具有实效，真正能够有销量，并且得到经销商的认同。如一家饼干企业，在销售旺季来临之前可以出台“10送1”政策，适当压货，占用渠道资金；在新品上市阶段，可以设计出“陈列有奖”等政策，给予经销商和分销商一定的陈列奖励支持，鼓励渠道成员主推新品。同时指导经销商将这些政策执行到位，不能只停留在经销商层面。

　　问题2：经销商申请终端消费者促销活动随意性很大，且不能有效执行。

　　解决办法：

　　中小企业市场费用投入有限，针对消费者促销推广，不能全部依靠经销商的申请，关键是厂家要制定一个系统的促销推广规划，做好费用预算。

　　“买赠”、“特价”、“人员导购”等方式是比较实用的。在执行中，关键在于细节的关注。如在终端中执行堆头特殊陈列时，具体陈列位置的选择是至关重要的，经销商可以充分利用与终端人员的客情，占据终端中人流量较大的陈列位置；同时厂家和经销商要密切配合，确保货品配送及时到位。如在执行人员导购活动中，对导购人员的招聘和培训是很重要的。这些细节都是厂商可以做到的，对销量提升有很大的帮助。

　　问题3：厂家人员对终端费用情况不是很熟悉，经销商采取多种不正当方式套取厂家的市场费用。

　　这就为经销商提供了很多“灰色操作”的机会。中国目前的经销商还处在一个变革阶段，信用不佳，喜欢“捣浆糊”是他们的共性，他们喜欢把一个档期的堆头陈列费用说成两个档期的费用；他们喜欢把所有的促销人员费用都算在你的头上，然后再去拿别的公司的费用，等等。

　　解决办法：

　　这就要求厂家要熟悉各个零售系统的操作规范，知道每项费用的“行情”，在审批经销商的费用计划时，才能有效控制。具体操作可以参考终端覆盖环节中的《　　　城市零售系统费用普查表》。

　　同时，要求厂家建立起一定的市场督导机制，发现市场上的不法行为。　　

　　三、有效的管理辅导将会给厂商合作提升到另一个高度

　　厂商之间的合作之间的利益是无法回避的一个方面，但是随着市场环境的变化，竞争不断加剧，经销商认为更为重要的在获利的同时，能够有效地提升自己的内部管理才是保障未来持续发展的关键。同时，厂家也认为如何让经销商按照我们的思路来开展工作，有效配合也是厂家掌控市场的关键。所以，我认为在整个营销价值链的运作过程中，厂家对经销商的管理和辅导会一直贯穿其中的，是厂商合作过程中始终要关注的一个问题。

　　对于中小企业来说，人员素质普遍不是很高，如何才能给予经销商实效的服务是很多企业困惑的问题。其实，经销商的要求并不高，厂家可以从以下方面给予经销商必要的协助：

　　第一、业务员可以同经销商沟通，协助经销商做好年度经营规划，真正站在经销商的角度，给予一定的经营指导，解决经销商在经营管理中遇到的实际问题，协助经销商更好地发展生意。

　　第二、厂家业务员可以每次拜访经销商时，结合自己的工作经验，给经销商的人员开展一些培训。如如何铺货、如何陈列、如何巡访终端门店、如何张贴POP等实际操作性的内容打造经销商的业务团队，提升经销商人员的整体作战能力。　　

　　综上所述，对于中小企业和经销商来说，根据各自的优势来分担营销价值链运营中的具体职责，由厂家来主导，以政策驱动，充分整合各自的优势资源，并给予经销商一定的管理和服务支持，提高额外的合作利益，以利益为原则，以共同提高为目标，才能真正构建和谐的厂商关系，达到双赢局面。

　　唐道明先生，现就职于美国科特勒咨询集团上海分公司，担任项目总监，营销战略和营销管理专家。曾先后任职于大型汽车零配件生产企业，担任市场部策划人员。后转入咨询业，曾就职于营销咨询公司，曾经主导和参与过多个营销咨询类项目，涉及营销战略规划、品牌规划、营销管理、培训等多个专业领域，服务过恒康食品（炒货）、健丰饼干、申真鳄鱼漆、雅客糖果、奇客饼干、柒牌男装、上海可颂坊（蛋糕连锁业）、熊猫乳业、月山啤酒、三泰啤酒等多个国内优秀客户。联系电话: 021－62085666，电子邮件:　tangdaoming@kotle.com.cn

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