二、中小企业与KA合作的策略

　　1、 以重点KA为突破口

　　在现阶段，我国现代零售业十分迅速。一方面，国际性零售业大举进入我国，引入了大卖场、标准超市、便利店等多种零售业态，在我国迅速布局，如沃尔玛、麦德龙等；同时部分全国性的零售业也在进行快速拓展，如上海华联、农工商、北京华联等；另有更多的区域性的零售业在各个区域内进行深度布局，成为区域内的强势零售系统，如江苏苏果、宁波三江等。

　　这些KA都是中小企业进入的目标吗？很多企业都是想全面进入，可事实由于不了解各个系统的操作模式，结果一败涂地。所以中小企业必须客观分析这些的运作特点，选择进入重点KA，做到重点突破。

　　在考察KA时，主要从以下方面进行分析：

　　（1） KA要求的进场费用和条码费用

　　（2） KA在当地市场的影响力

　　（3） KA在当地市场的销量

　　（4） KA在当地的信誉状况

　　同时，同一KA系统的门店之间的销售情况也存在差异，在资源有限的情况下，中小企业应该选择进入销量较好的门店。　　

　　2、 以恰当的产品组合为切入点

　　在KA系统的零售终端，按照常规的分类，一般可以将所有产品分为目标产品、常规产品、季节性商品三大类，每一类产品都有一定的定位，满足KA整体经营的需要。目标产品一般是终端希望通过该类产品吸引更多的消费者并借此树立KA的形象和影响力，常规产品一般是终端希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求，季节性商品通常在特殊的时机或假日销售的产品。

　　所以，企业要收集目标KA的产品组合结构，分析KA对商品的定位，找出KA暂缺的产品，选择恰当的产品组合是中小企业运作KA有效的切入点。

　　除了满足以上KA系统对产品的常规分类之外，从单个品类来看，KA更关注单个品类产品线的丰满程度，以满足不同消费者的需求。例如，KA的终端销售有香葱口味的苏打饼干，共有六种包装规格，分别是50g、80g、100g、120g、185g、240g，我们通过分析品类的组合状况以及同采购员沟通，了解到门店想引进一个更大包装、适合家庭食用的规格，我们就可以开发出375g、500g两种规格的产品来满足KA经营的需要，那么这两个产品组合就是进入KA的切入点。

　　中小企业不要总认为自己的产品没有品牌知名度，不会引起KA的重视，只要产品能够满足KA的整体经营需要，恰当的才是最有优的。所以，企业应该从产品的口味系列、规格带、价格带、包装形式等多个方面分析产品，找准KA的必销产品，才能有效切入，减少初期谈判的难度。

　　这样，企业要进入KA的产品不单单是一个产品，而更是为KA提供了一个最优化的产品组合解决方案，就会更加引起KA的重视。　　

　　3、 以有效的店内管理为基础

　　产品进入了KA终端并不代表产品畅销，启动终端销售才是最关键的，单店销量的持续提升才是企业和KA共同的目的，这样才能增强KA对该产品经营的信心，巩固中小企业与KA战略合作的平等地位。

　　单店销量的提升要依赖于系统的店内管理，对于中小企业而言，要做到以下方面就足够了：

　　（1） 保持产品最优的陈列

　　“有陈列就有销售”这是运作终端铁定的规律。首先要将产品陈列在较好的位置，一般要在货架中间层，同时保持排面整洁、产品集中。

　　（2） 有效利用费用

　　　　中小企业的费用有限，在费用上比不上大企业的投入，所以一定要“好钢用在刀刃上”，提高费用的利用效率，提高销量。这就要求在同KA谈判时，要制定出KA年度的费用使用规划至关重要，同时规划好推广促销主题。　　

　　4、 以良好的客情沟通为纽带

　　经常听到一句话“运作KA客情很重要”，的确如此。如何同KA各个层级人员保持良好的客情是很多中小企业面临的实际问题。我认为，应该从以下方面着手：

　　（1） 企业应该根据KA系统组织特点，建立起相对应的组织

　　企业应该根据KA运作的特点，特别要调整物流部门、财务部门、销售部门人员结构，以适应KA的运作需要，建立起多层沟通机制。

　　（2） 尊重KA系统门店的各级人员，充分利用客情

　　上述谈到的很多工作，都必须有很好的客情关系才能有效解决，比如：

　　·利用与采购的客情，可以争取到较优惠的合作条件

　　·利用与采购和门店柜组服务人员的客情，加快出样速度

　　·利用与门店理货人员的客情，维护好陈列等　　

　　所以，对于一个中小企业来说，在同KA合作的过程中，一定要分析现状，制定出切合实际的策略。首先要为KA提供一套最优化的产品组合解决方案至关重要，其次要建立起与KA多重对应的沟通系统，充分利用客情关系，作好店内管理，提升单店销量，企业才能达到有利润的销售，达到双赢，才能与KA建立起长久、稳定的战略合作关系。

　　只要做好了以上工作，中小企业进入KA并不是想象中的那么难，必定能够赢在KA。　　

　　唐道明先生，现就职于美国科特勒咨询集团上海分公司，担任项目总监，营销战略和营销管理专家。曾先后任职于大型汽车零配件生产企业，担任市场部策划人员。后转入咨询业，曾就职于营销咨询公司，主导和参与过多个营销咨询类项目，涉及营销战略规划、品牌规划、营销管理、新品上市策划、培训等多个专业领域，服务过恒康食品（炒货）、健丰饼干、申真鳄鱼漆、雅客糖果、奇客饼干、柒牌男装、上海可颂坊（蛋糕连锁业）、熊猫乳业、月山啤酒、三泰啤酒等多个国内优秀客户。联系电话: 021－62085666，电子邮件:　tangdaoming@kotle.com.cn

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