湿纸巾－－尚未被开发的市场 _ 文库

　　经过调查，我们发现，虽然生产的企业很多，除了上述几家大品牌企业以外，还有不少以广东的深圳、佛山、广州和江门等地为核心的生产企业，很多原先做普通纸巾的生产企业，几乎都有涉及湿纸巾生产，如“清风”、“心心相印”“三角”等。但在我们对终端的观察中发现，在终端货架上展示效果最好的却并非是那些著名的品牌产品，而是两家不知名的小企业产品，一家是诗乐氏实业（深圳）有限公司生产的“诗乐氏”湿纸巾，另一家是广东佛山市南海区奥碧施卫生用品有限公司生产的“易洁”牌湿纸巾。这两家企业的产品，几乎都把产品单独陈列在超市收银台两侧，以便于消费者随意取货购买，同时这两家企业的产品，由于包装设计相对比较美观，在终端的视觉上比较“抢眼”，但它们的销售状况，我们无从得知其真实的数据，但相信它们的表现不会太差；从产品线上看，最完善的企业竟然是来自山东的济南卡尼尔科技有限公司的“卡尼尔”湿纸巾，如“肌肤补水棉湿巾（轻便装10片）、运动系列洁肤抑汗香体棉（湿巾10片）、清爽活力棉(湿巾10片)、商务通用湿巾（20片）、椰枫湿巾（8片）、驱蚊湿巾（10片）、婴儿湿巾、筒装卫生湿巾、椰枫湿巾（单片）10片、女士护理湿巾（15PCS)、蜻蜓卫生湿巾10片、冰爽活力棉(湿巾)、控油净肤棉(湿巾)等。

　　根据市场的初步调查，我们发现，如果把湿纸巾作为一个独立的市场，那么至少它存在着以下几个不足：

　　1、虽然市场已经有相关产品销售，但湿纸巾市场尚未真正形成

　　从市场走访调查看，目前在商场里销售的湿纸巾产品品牌较多，质量鱼目混珠较为严重，包装五彩缤纷，让消费者辩别好坏十分困难，因湿巾包装是不能打开查看，特别是价格相当，在同量同规格的条件下，消费者只能凭据买时的感觉来选择购物。从我们在超市现场采访的17人中，有14名女性回答我们说不知哪个品牌好，购买时也不是真正处于需要，所以大部分消费者是抱着试试看的心态购买的。顾客在使用时也从未去有意注意湿巾的质量好坏，如有购物小姐的指导，一般多数听取她们的建议购物。

　　一个市场形成的显著特征是，消费者对产品的透明度以及购买习惯已经形成，而根据湿纸巾市场的现状，我们认为湿纸巾市场虽然有已经有很多产品在销售，但消费者的购买行为尚未真正养成习惯，目前形成的购买大部分是尝试型购买。

　　2、湿纸巾产品的市场需求已经存在，关键是消费者的教育尚未跟上

　　在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不光是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带有消毒、美容和提神醒脑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的；其次，从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州佛山的易洁湿纸巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上易洁湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规格。

　　由此可见，湿纸巾产品的销售尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。

　　3、大部分消费者已经知道有湿纸巾产品销售，但仍然有不少消费者尚没有购买使用

　　为了充分了解消费者对湿纸巾产品的关联认知情况，我们选择了20名女性顾客和20位男性顾客样本进行电话调查，女性平均年龄约25岁——30岁之间；20名男性的平均年龄约28岁）调查结果显示：女性：有12名用过湿巾，但不注重品牌，只看价格是否适当与包装好坏；有8名消费者从未用过湿纸巾产品，只用一般纸巾产品；男性：有3名购买过湿巾，均是为家庭用，本人外出不带，没有习惯用湿巾；有8位男性消费者声称曾经使用过湿纸巾产品，但没有购买过；有9位消费者知道有湿纸巾产品，层在餐厅里用过，暂时没有这方面的购买意识。

　　从以上调查分析，更多的消费者尚没有养成湿纸巾的消费习惯，大部分是在餐厅里接触到这类产品，主动性购买较少。

　　4、消费者比较注重环保意识，对湿纸巾的“纸”与“棉”的成分比较在意

　　同时，我们还对超市销售湿纸巾的营业员做了简短的谈话式调查，调查的结果与顾客的调查有些不同。这是一群对产品了解比较多的特殊人群，她们的回答，对我们提供了很有价值的信息：

　　a、厂商在湿巾的广告宣传力度较差；b、纯湿纸巾产品消费者普遍反应使用效果不如湿棉巾系列产品，消费者多数均是来购买湿棉巾系列产品的。c、建议厂家生产湿棉巾系列产品，别生产纯湿纸巾产品，这类产品很难销售。含＂棉＂与不含＂棉＂的产品，消费者很在意，而湿棉巾系列产品女性需求量很大（每天卸、上装），价格与纯湿纸巾产品相当，湿棉巾很好买。d、产品转换方面，湿纸巾产品转换湿棉巾系列产品只需在生产原料(长短纤维比配)上约加之改配, 正确的打浆工艺和生产工艺流程约加改动就可以生产出高级的湿棉巾系列产品。，

　　由此可见，我们俗称的“湿纸巾”产品其实并非仅仅是“纸”质的，还有更高级的“棉”质的，那么我们要提出疑问了，依次类推的“湿纸巾”这个名称，能否含盖整个“湿”巾市场呢？显然是比较难。

　　5、湿纸巾厂家缺乏市场推广，湿纸巾独立的广告尚未看到

　　最近一段时间，我们一直通过各种手段监测电视、广播、报纸以及户外媒体，均未发现相关湿纸巾产品的独立广告宣传，即便是超市终端，也未呈现湿巾产品的独立广告，这可能是因为这类产品的市场销量没有形成，企业不愿意进行大的投入；再者可能众多厂商在意识上，尚未把湿纸巾这个产品进行品类上的独立区分，仅仅把它们当作纸巾市场的一个边缘产品来看待，这一系列的因素直接导致了消费者群的普及购买率低下。

　　目前市场上有30多家企业的品牌在销售湿纸巾产品，但每个产品的包装片数不同，价格也参差不一，消费者也因为缺乏对湿纸巾产品的透明度而无法正确判断孰好孰坏，可能唯一的判断就是价格高者好，价格低者劣，造成这个原因主要是产品的质量和价格无统一标准而致．这与国家目前未有统一的湿巾上市检验标准有直接关系.　

　　7、国外大品牌以其较好的品牌口碑获得销量，国内品牌进入者均为小企业

　　从市场调查中我们发现，目前国内湿巾市场上销售的品牌，大部分是由跨国大品牌率先进入湿巾市场，如世界500强企业的强生、宝洁以及好奇等，国内除了恒安纸业的心心相印和“清风”品牌外，其它企业的产品品牌名称均为消费者所不知，由此可见，国内众多传统纸巾生产厂家尚未对这一新市场产生兴趣或者引起重视。　　

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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