中国营销史1978年：破晓的黎明 _ 文库

　　就在中美两国宣布建交的三小时后，可口可乐宣布重返中国。这是首家重返中国的国际消费品公司。可口可乐日后将在中国开办很多合资企业，甚至成为中国人日常生活的一部分。

　　可口可乐早在1920年代就已经进入上海。最初它并没有正式的中文名字，于是当时可口可乐专门负责海外业务的可口可乐出口公司，在英国登报征求译名。当时一位旅英学者蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走350英磅（另说30美元或15英镑）的奖金。但蒋彝并没能见证可口可乐重返中国的这一天，在前一年的10月17日，74岁的蒋彝已病逝于北京。直到逝世前，1903年生于江西九江的蒋彝还在整理他准备修纂的《中国艺术史》的资料。　　

　　28年后，英国的《卫报》如此评价当时的中国：1978年，一个社会主义国家开始从平均主义向市场经济走出了尝试性的一步。它创造了一个完全不同的历史。自18世纪英国发生工业革命以来，世界被西方统治，或者说是被欧洲和美国统治。直到20世纪中期以前，人们普遍认为，那些即将脱离欧洲殖民主义的国家注定将要陷入永久的依赖和落后。东亚的崛起告诉人们，情况不是这样。更引人注目的是，中国的转变已经使世界的重心东移。21世纪将完全不同于前两个世纪，权力不再掌握在欧美手中，其他国家也不再是无足轻重的参与者。　　

　　这一年，邓小平开始了中国的改革，尽管当时无人知晓，这要把中国带往何处，更无人能想像得到，接下来30年的中国，繁荣程度远超过中国历史上的任何一个盛世。世界开始瞩目中国，中国也开始从动乱的年代中复苏，越来越向世界敞开了大门。　　

　　远在美国的菲利普·科特勒博士，这位当时还年轻的世界营销之父在这一年获得了美国市场营销协会所颁发的"保尔·D·康弗斯奖"，以表彰他在市场营销学科上的杰出贡献。但恐怕1978年的他不会想到，他所创立的学科对中国将会产生多么深远的影响。1978年科特勒博士第一次来到中国，他25年后回忆说“1978年我初到中国时，看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国。可现在，街上满是小轿车，你们也有自己的品牌，而且我相信，你们国家会成为轿车生产大国。中国是一片充满希望的土地。”　　

　　也就是这一年，后来成为“小器之王”的梁伯强高中毕业了，这时候他只有16岁。当时实行的是小学五年，初高中各两年的九年教育制。虽然当年已恢复高考，但按照当时的相关政策，要到第二年才能参加高考，梁伯强因此和高考擦肩而过。满怀着“革命思想”的16岁梁伯强当时只有一个志愿，那就是到“广阔天地”中去接受锻炼。他的考虑是，作为长兄，只要他去上山下乡，两个妹妹就可以留在母亲的身边，对能否参加高考的问题，他也没放在心上。但在1978年，“上山下乡”的政策被取消了。梁伯强被分配到了当时的小榄制锁二厂，因为有一手国画技术，他成了工厂的宣传文员。梁伯强显然对这个工作感到非常满意，但是一年后，小榄镇举办了一次庆祝改革开放的“菊花大会”，梁伯强作为宣传文员被抽调去搞宣传，时间将近半年。轰轰烈烈的“菊花大会”结束之后，梁伯强原来在工厂里的位置也没有了，转而被分到翻砂铸造车间，他成为了一名工人。

　　在农场工作了16年后，宗庆后终于回到了他的老家杭州，回城“顶职”，成为了杭州工农校办纸箱厂的业务员。多年以后，这位日后成为中国饮料营销大王的人回忆说“那时候农村可以做生意了，但城市还不可以，我办过电表厂、电风扇厂，做过生意。”宗庆后当时的“生意”，就是推着三轮车卖冰棍、卖作业本。然而这种员工，在当时并不能被领导接受，“他们（工厂领导）知道我比较能干，但是他们也知道我不太听话，因为他们不懂做生意嘛！”其间，宗庆后先后换了两个校办企业。　　

　　1978年的柳传志34岁，还在中国科学院计算所做工程技术员，和以后老谋深算的形象不同的是，1978年11月27日这天，柳传志居然捧着《人民日报》激动不已。令他如此的一篇报纸文章据他自己回忆是科学养牛，但据吴晓波的考证却是科学养猪。不过，牛或者猪并不重要，重要的是，报纸是已不再是天天讲阶级斗争了，这些人都逐渐感觉到了时代就要改变。　　

　　北京百货大楼在这一年第一次挂出了春联，他们的优秀营业员张秉贵的事迹在这年的八月上了《北京日报》，张秉贵也成为了北京市特级售货员。　　

　　1978年的春节。北京百货大楼第一次在门前广场设立年货销货摊点，白天彩旗招展、夜晚灯火辉煌。楼内各层商场也是张灯结彩，一楼大厅还破天荒悬挂起了巨幅春联。商店内外，到处都显示出一派春节的热闹景象。这是百货大楼自文化革命结束之后，第一次开展的节日营销活动。　　

　　这家商店糖果柜台的营业员，劳模张秉贵在这一年已是60岁了。在1955年秋，新建的北京百货大楼开张招聘营业员的时候，37岁的张秉贵也前去参加招聘。尽管规定只招25岁以下的年轻人，但张秉贵因有“多年的经商经验”而被破格录取。张秉贵的工作就是糖果柜台的售货员。作为北京百货大楼的服务标杆，他的事迹见诸于许多重要的媒体。他的绝活“一抓准”和“一口清”也为人津津乐道。所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准份量。顾客要一两、二两、一斤，张秉贵一把抓下去，份量丝毫不差。他的“一口清”也是非常神奇的算账速度。遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他也同时报出了应交的钱数。

　　今日的读者已经很难理解他为什么要如此做，因为衡器或者计算器都是再普通不过的柜台计量工具。但在那个物资匮乏且商店稀少的年代，排队购物是再正常不过的事情，张秉贵的这些服务技术，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大地提高了工作效率。　　

　　张秉贵出身在“旧社会”，他的父亲也是一家汽水公司的售货员。10岁的时候，张秉贵就做了童工，17岁那年，经过他在卷烟公司工作的哥哥介绍，成了北京米市大街的德昌厚食品店的伙计。　　

　　作家冰心在写报告文学《颂‘一团火’》时，还回忆起这个曾被她儿女们提过的售货员。“您知道这位劳动模范、先进工作者张秉贵同志，就是我们小时候常对您讲的那位张师傅呵！那时我们去买的只是五分钱的糖果，三分钱的冰棍，可是张师傅对我们可亲啦”，儿女们告诉冰心，这个位于北京东城大华电影院旁的德昌厚食品店，也是他们以前经常光顾的地方。在冰心的儿女们看到北京市委财贸部发出的“认真学习张秉贵同志先进事迹的通知”后，用着70年代末期的表达方式对她说“我们就是要向他学习这‘一团火’精神……”他们每次到百货大楼去，都看见糖果部柜台旁边，里三层外三层地围着人，因此也不大敢过去招呼，也没有给张秉贵写信，怕耽误了他宝贵的时间。　　

　　写信的确是那个年代流行的对劳模表示敬意的方式。一位北京的高中毕业生给张秉贵的信中这样写到“我几乎天天和售货员打交道，但像您这样的售货员极少见。多么希望像您这样的售货员，星罗棋布于天下。”这封信尽管表达了对张秉贵的敬意，但显然也说明了在计划经济年代，张秉贵的服务态度并不具有代表性。　　

　　一封署名“绥化县杂货商店糖果部工人”的来信也许有点代表性：我是商业战线上的年轻新兵，由于对商业工作的重要性认识不足，为人民服务的思想树立不牢，因此在工作上常犯冷热病：心情愉快，服务工作就做得好一些，心情不愉快时，对顾客就冷言冷语，想改行的念头也时常发生。粉碎“四人帮”后，各行各业都出现了新局面，商业方面也不断改进了服务作风……这大好形势常常激动着我，特别是在收音机里听到了您的讲话以后，心情一直不能平静，我想了很多很多……如果在旧社会，像我这么一个没有父亲的贫农孩子，早就冻死饿死了，哪里会有今天呢？想来想去，我很惭愧，和张师傅您比，我是太差了。我决心向您学习，学习您的好思想、好作风，以毕生的精力贡献给革命的事业……　

　　我们已经很难考证这位糖果部工人最后有没有把毕生精力贡献给“革命事业”了。正如我们所见，对商业系统服务态度的抱怨，在1978年之后，依然持续了20多年。时至今日，垄断行业的服务也还是投诉热点。但商业已经发生了天翻地覆的变化，竞争不断迫使零售和服务业提高服务水准并做出新的创新。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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