中国营销史1978年：破晓的黎明 _ 文库

　　外国人眼中1978年中国商店的服务是可怕的。甚至有些女营业员被他们称为“可怕的姑娘”。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了。因为再问也是白搭，只会遭到这些姑娘的白眼。当时在北京，要想问一个商品什么地方有或者什么时候再进货，最好是问中年以上的营业员，这已经是北京的买东西诀窍了。　　

　　外国人搞不懂为什么这些年轻女性会那么凶。他们揣测这是因为文化革命过分强调从炊事员到洗衣工一律实行男女平等所带来的“后遗症”。不过一般说来，外国人还是能得到优待的，当时的友谊商店就是专门向外国人开放的，一些艺术品商店也是如此。之所以不像中国人开放的原因，官方答复是“人多拥挤，外宾就无法仔细看了。”但外国人在得到这些优待的同时，这些店里某些商品的价格也是当时普通商店的十倍。甚至连外国人也觉得这些特殊对待“太过分了”。　　

　　张秉贵所在的北京百货大楼是一家向普通市民开放的商店。这家商店后来在1993年进行了股份制改造，成为了北京王府井百货（集团）股份有限公司。　　

　　在我们现在的眼光看来，张秉贵的服务技术却意外的具有很强的超前性，甚至抛开一些革命用词，在现在都算是主流。

　　在1977年的时候，张秉贵就写过一篇《为革命站柜台》的经验介绍，第一次把他的服务经验总结归纳为"一团火精神"。　　

　　除了售货“一抓准”和算账“一口清”，张秉贵也开始了顾客购物心理的研究，总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。这种做法的确是十分超前的，若干年后中国营销开始“终端大战”后，大多数专柜售货人员所受的服务训练也和此没有多大区别。哪怕是最讲究品牌的欧莱雅、宝洁、CD的化妆品专柜，他们的专柜小姐也大多如此接受培训。

　　张秉贵的徒弟卢秀岩后来回忆说：张师傅在问、拿、称、包、算、收六个环节上不断摸索，接待一个顾客的时间从三四分钟减为一分钟。他还注意研究顾客的不同爱好和购买动机，揣摩他们的心理。张秉贵师傅不仅技术过硬，而且注重仪表，天天服装整洁，容光焕发。他认为，“站柜台就得有个干净利落的精神劲儿，顾客见了才会高兴地买我们的东西。特别是我们卖食品的，如果不干不净，顾客就先倒了胃口，谁还会再买我们的东西啊！”　　

　　张秉贵经过多年的柜台实践，也总结出了柜台服务经的“五个劲”：站柜台的精神劲，服务态度的热情劲，售货中的迅速劲，始终如一的持久劲，坚持不懈的虚心学习劲；“十个字”：主动、热情、诚恳、耐心、周到；“四个一样”：买与不买一个样，买多买少一个样，生人熟人一个样，本市外埠一个样。这种服务水准就算现在看来，也是一流的。　　

　　今天我们只能揣测是某种“革命精神”在激励着张秉贵坚持这么做。卢秀岩进入百货大楼糖果柜台的时候，张秉贵已经50多岁了，体力大不如前，但张秉贵一进入柜台，就像战士进入了阵地。张秉贵从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个顾客，自始至终都能春风满面，笑容可掬。但每天下班后开总结会时，卢秀岩却总会看到他的师傅走路已经一步一挪、步伐僵硬了。　　

　　在张秉贵的遗孀崔秀萍看来，在单位里是“一团火”的张秉贵在家里却是“一摊泥”，每天都累得不行，回到家里就一动也不想动了。　　

　　服务营销和客户关系管理还要很多年后才能成为中国市场营销领域常常谈论到的术语，张秉贵显然不会懂得这些专业名词。对于服务营销而言，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。但在当时，张秉贵的服务却获得了众口一致的好评，甚至当张秉贵的儿子张朝和接了张秉贵的班，在北京百货大楼的糖果柜台上班之后，还有以前的老顾客赶过来，只是为了看看张秉贵的儿子。

　　张朝和在1999年，中华人民共和国50周年国庆的时候登上了国庆观礼台，当时的国家主席江泽民勉励他“你可一定要接好你父亲的班啊。”　　

　　2000年的时候，王府井百货推出了一种“张秉贵糖”，被放在了糖果柜台最抢眼的位置。花花绿绿的糖纸上，印着张秉贵的头像。这种糖果在正式上柜的第一天，曾创下卖出了40多公斤的记录。在一些老顾客心目中，始终有着一份挥之不去的“张秉贵”情结。　　

　　1978年，张秉贵被授予北京市特级售货员称号，第2年，他被国务院授予全国劳动模范称号，成为了当时商业战线上的一面旗帜。张秉贵曾被选为共产党的十一大代表，第五、第六届全国人大代表和常委。他也曾做过上百场的报告，亲自传授技艺的徒弟有25个，有的徒弟后来也成了“五一劳动奖章”获得者。　　

　　张秉贵也许还不知道“营销”一词。甚至对于服务的理解，他可能也停留在“为人民服务”的概念上。他所在王府井百货，要很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。这时候的百货商店还就是“商店”。但若干年后的终端上的服务技巧，也没有超过张秉贵为革命站柜台的那些总结。我们的营销是从懵懂开始的，尽管缓慢，但是却不可阻挡地在中国这块古老的土地上发芽与滋长。

　　让我们把视野从张秉贵所在的首都北京转移到今天的长三角地带。上海著名的商业街南京路上，这一年也出现了一些新的变化。在杭州，一个叫冯根生的中药厂厂长，这年要做一个保健品品牌，这个品牌叫“青春宝”，这是有史可查的中国改革开放之后的第一个保健品品牌。　　

　　此文的节选版本刊登在《21世纪商业评论》“俞雷中国营销史”专栏。

　　《1978-2008年中国社会商业和营销实录》（暂名）将分成三部，预计在2008年初由蓝狮子财经和中信出版社出版第一部《复苏、萌芽和滋长》（暂名）（1978—1989）。欢迎向作者提供此时间段的营销事件和人物线索，也欢迎与作者一起探讨。作者的电子邮件是yulei@umg.com，电话：13336013078

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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