用独到的眼光发现机会，以创新的思维创造机会　　

　　饮料行业之所以成为食品行业最为活跃的子行业之一，只要我们拥有独特的眼光和创新思维，将始终充满着无数的市场机会。　　

　　一、以敏锐的眼光寻找机会

　　●流行饮料走的是一条“解渴（碳酸饮料）—解渴+卫生（瓶装水、茶饮料）—解渴+营养（果汁饮料）—解渴+营养+保健（功能饮料）”的路线。

　　●无论是纯净水、太空水、天然水、泉水还是矿泉水都无味的，这种一陈不变的口味又是我们的一个机会——我们可以从口味进行突破。

　　●市场上已有的矿泉水和矿物质水要么没有强调某种矿物质，要么所强调的富硒、富锶、偏硅酸型等功能并不为消费者所熟悉——我们为什么不能给消费者提供经过多年的宣传而消费者认同度很高的钙上下手？

　　●功能饮料还没有象其它饮料一样形成坚固的垄断性品牌，脉动能够在一年内超越红牛、王老吉能在三年内从一亿做到近十亿，说明任何企业都有做大做强的机会。曾经并且现在仍然因其“提神醒脑，补充体力”效果明显而具有较高人气的“红牛”，始终坚守着高端市场而没有从包装、口感、价格和延伸利益上进行时尚和大众化改造——这就给其它企业留下了一个十分巨大的市场空隙。　　

　　二、以创新思维利用这些机会

　　我们决定在推出山泉水的同时，推出如下两大系列产品：

　　1、率先提出“让瓶装水的口味丰富起来”的概念，推出（果味型）活力高钙矿物质水系列——添加各种矿物质，特别是可溶性活力钙，并调制成水果味的矿物质水——我们推出市场上最受欢迎的甜橙、苹果、葡萄三种口味

　　2、能量饮料系列———采用或改进红牛配方，并从包装、价格上大众化。推出添加牛磺酸、维生素B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目标消费者为高中毕业班学生、长时间上网者、司机、晚上加班工作者的提神醒脑型、特别添加各种电解质的运动型及不加咖啡因、适合青少年的营养补充型功能饮料。　　

　　三、通过创新新品类取得“霸位”优势

　　创新新品类有两大好处：一是能够容易让产品的特点直接让消费者所接受，二是能够取得“霸位”优势，如“统一鲜橙多”、今麦郎弹面、白象大骨面、小霸王学习机等。受此启发，我们为相关产品分别创造出一个新品类：

　　矿物质水以“活性高钙”为基础创造出“活力高钙”矿物质水这一新品类。

　　能量饮料以富含维生素B为基础创造出“多维B饮”维生素饮料这一新品类。　　

　　四、品牌名，要站得更高看得更远

　　关于品牌名，我们一贯的思想是，在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗而让一般人难以接受的基本原则的同时，还必须要考虑如下几个因素：

　　一要有大气感，不能一看就是小公司的小品牌；

　　二要有包容性与延展性，利于进行产品的延伸；

　　三要同时营销策略，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等。

　　四要最好能够利用目前或即将流行的语言。

　　我们提出了几十个品牌名，但要么被我们否定，要么已被注册，就在我们寝食不安的时候，一次无意间在网上查看新闻时，“阿尔派”这个词引起了我们的注意：源于英文单词“alpine”，意为“高山的”，虽然很多消费者并不知其义，但它具有如下优点：

　　①顺口，利于记忆；

　　②显得大气与洋气；

　　③具有极强的包容性；

　　④有利于我们进行延伸利益的提炼，并为营销手段提供巨大的空间；

　　主品牌名确定以后，我们发现矿物质水和能量饮料由于有新品类名，均可直接采用“阿尔派”这个品牌名。但山泉水确并没有充分利用到庐山这一资源，于是我们决定以主/副品牌策略来加以解决：以“庐峰山泉”作为山泉水的副品牌名。

　　至此，我们经形成了主品牌为“阿尔派”的庐峰山泉山泉水、活性高钙矿物质水、多维B饮维生素饮料三大类产品。

　　相应地，所有的产品我们均采用PET瓶这种最为大众时尚型包装，相应的容量与规格确定为：山泉水1×24×580ml、矿物质水1×24×580ml、维生素饮料1×24×550ml。并在综合考虑目标消费者的接受价格，并参考市场上同类型产品的价格，我们将零售价确定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。

　　从价格上来看，三种产品形成了低、中、高三个层次。根据各产品的市场成熟度、市场机会的大小和操作空间与利润的大小，我们以维生素饮料作为重点推广产品，以活性高钙矿物质水和山泉水作为组合推广产品。　　

　　时尚，从形到神全面体现　　

　　我们一直认为，时尚并非只是口号，而是需要从形到神进行全面体现与落实：

　　一、以时尚的口感适应消费者

　　影响消费者购买饮料的关键因素之一就是其产品口感。我们一直注意到这样一个问题：许多产品这所有失败，有些产品之所以局限于某个区域市场，就是因为口感问题。所以，除了山泉水，通过不断的消费者调查、分析与试验，我们最终为矿物质水和维生素饮料确定了最为合适的口感。特别是维生素饮料，我们还参考红牛饮料的口感，并综合考虑消费者通过口感对产品品质的评价这一因素。　　

　　二、以确实的功能满足消费者

　　从消费者与产品分析我们发现：

　　消费者对山泉水的主要需求是解渴功能和安全、卫生保障，矿物质只是其购买时的参考，我们已经通过“庐峰山泉”这一副品牌名已经向消费者传递了安全、卫生的信息。

　　果味活力高钙矿物质水则是将消费者作为参考矿物质补充和忽视的口味这两个因素凸现出来。其中补充矿物质功能的效果并不直接，但能从心理上影响消费者，而口味则能够直接吸引他们。

　　关键的问题是强调产品功能的维生素饮料，特别是运动型和提神醒脑型——这是需要直接效果的功能，消费者会将其效果作为口碑效应购买或重复购买的关键。所以，我们以红牛饮料作为参考来保证其功能的直接效果。　　

　　三、以时尚的瓶形和标签吸引消费者

　　根据相关机构的调查结果，有30%以上的消费者是由于瓶形和标签实施购买行为的，而且年龄越小，影响越大，也就是说，瓶形和标签吸引消费者采取购买行为的重要因素。而且根据我们的思想，瓶形和标签既是低成本传播的途径，也是体现产品时尚特性的关键因素。于是我们将设计任务交给广州专门的设计公司——我们不会放过任何一个提高销售量的机会。

　　鉴于红色最能体现年轮的朝气、激情与动感，而且市场上使用红色标签的产品很少，我们要求以红色作为企业的基本色，即山泉水、矿物质水的标签均采用红色。考虑到维生素饮料分为三种，并结合广告创意的需要及每种产品所针对的目标消费群，我们要求运动型采用红色表示激情，提神醒脑型采用蓝色表示思想，而且营养补充型则采用绿色表示健康与安全。　　

　　四、以精准的诉求打动消费者

　　一开始我们就考虑到多品类出击市场在品牌和产品诉求上的困难，但这个问题并非不能解决。由于我们的产品的目标消费者由中青年人、年轻人和少年儿童所组成，而且呈现出两头小、中间大的纺锤型特点。另外，所以我们采用如下解决方案：

　　以年轻人作为主要诉求对象，将“年轻，无所不能”作为阿尔派品牌即所有产品的主广告诉求，然后针对每个类型产品或品种的不同特点提炼出针对性的广告语，即：

　　庐峰山泉矿物质水：畅饮庐山风景；

　　果味型活力高钙矿物质水：有滋有味的激情岁月

　　多维B饮维生素饮料：有活力，就有信心　　

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饮料活动推广如何做出新意？ （2006-05-24, 中国营销传播网，作者：华飞）