卡能形象，一个绝妙的创新　　

　　品牌知名度是对品牌认可人群的的广度，而品牌忠诚则是消费者对品牌认可的深度。L公司在市场投入费用上的资金十分有限，通过大规模的广告宣传和公关活动来提高品牌知名度和忠诚度是不可能的，而春风细雨般的市场运作则企业很难有这个耐心与耐力。所以，我们只能考虑通过品牌识别、消费者沟通、CI和炒作等手段来达到目的。

　　就在我们进行相关策划时，旺旺、陶华碧等品牌上或卡能或真人相片，特别是可口可乐的酷儿形象创意时让我们突然产生这样一个灵感——创造一个卡通形象并围绕他进行全方位的策划来达到我们的所有希望达到的目的，如以卡通形象作为品牌识别符号，以卡通形象作为与消费者之间的沟通桥梁，以卡能形象作为广告宣传工具的主角等。

　　我们几乎为这个创意而欣喜若狂，因为：

　　——我们的目标消费者是年轻人，以年轻人作为卡通形象的原型，将使他们有一种亲切感，比较容易得到他们的认可。

　　——虽然有些品牌也采用了卡通形象，如酷儿、旺仔等，其中酷儿还对此形象进行了全面的策划，但是，还没有一个针对年轻人进行专门而系统策划的品牌卡通形象，作为先行者，我们将取得出奇制胜、先入为主的效果。

　　——通过此卡通形象角色行销，我们将在宣传、促销、公关等营销策略与手段上具有广阔和发挥空间。

　　于是，我们创造出一男一女两个卡通形象组合形成一个“阿尔派组合”，并参考酷儿的创意，综合考虑目前年轻人的特点，确定出年龄、身高与体重、血型与性格特点、品格特点、标准着装、爱好与特长甚至习惯性语言与动作等个人资料。然后将其交给上海一个专门进行动画设计的公司进行全面设计。

　　为了使人物更加丰满，我们甚至为人物创作出他们最为喜欢的歌曲——《年轻无所不能》，创作出关于卡通人物关于人生经历及学习、生活、工作、爱情等方面的一系列的故事。并要求设计公司设计出包括登山族、学生、公司职员、前卫一族、出租车司机、儿童时代以及运动、学习、歌舞等针对性演变形象。我们的电视广告、广播广告、终端物料、招商现场均以卡通人物为主角，从而形成一整套的个人资料与形象库和海洋。

　　同时，我们为如下品牌与卡通形象的推广技巧作好规模草案和指导思想。

　　1、在品牌和产品推广的前期，制作专门的小卡片，绑在每个PET瓶上，在消费选购产品时，能够看到我们关于品牌与卡通形象的相关说明；

　　2、开展任何形式的品牌宣传与推广活动时，都应当将品牌与卡通人物作紧密联系；

　　3、开展卡通人物现实形象代表选拔活动；

　　4、开办卡通人物网站与博客；

　　5、以卡通人物的名义成立蓝球队、足球队、球迷会、登山队、歌友会等；

　　6、以卡通人物的名义参加各种社会活动；

　　7、以卡通人物的名义开展社会捐赠活动

　　在形成一本厚厚的《阿尔派组合卡通人物策划书》以后，一对丰富而丰满的形象新鲜出炉。　　

　　广告创意，激情是核心　　

　　我们将“传播效果”这几个字张贴在每个人的案头，包括产品品种、功能、品类名、品牌名、瓶形与标签、广告语、卡通形象等，无不要求将传播效果作为整个策划的中心。

　　广告创意也是如此。

　　考虑到三种类型产品之间的差异性，我们决定分别针对山泉水、矿物质水和维生素饮料和阿尔派品牌制作四个版本的电视广告片和广播广告带，而且要求所有的广告片必须以红色作为主色，以卡能人物为主角，以庐山为背景，采用卡语语调，并将卡通人物置于现实的环境中。

　　1、针对山泉水的广告片创意：围绕着“畅饮庐山风景”的广告诉求开展

　　2、针对矿物质水的广告创意：围绕着“有滋有味的激情岁月”开展

　　3、针对维生素饮料的广告创意：围绕着“有活力，就有信心” 的广告诉求开展，并特别体现产品的颜色区别。

　　4、针对阿尔派品牌的广告创意：围绕着“年轻无所不能”的广告诉求开展。

　　具体创意与落实我们就交给广告公司了。

　　需要特别强调的是，我们的终端宣传画体现出一种完全的与众不同。我们制作了两种：长方形但面积比普通宣传画大1/2的横向张贴型和正方形用于象百姓贴福字一样张贴型，目的就是要在如海洋般的终端宣传画中凸现出来。同时，我们还针对网吧通路制作了专门的用于电脑显示器上张贴的即时贴。

　　除了用于招商的企业宣传册、用于终端的宣传画外，我们还特别制作了用于超市货架、副食店柜台的展示盒（架），前者希望能够起到集中展示、终端宣传的效果，后者的主要目的还有能够拉近产品与消费者之间的距离。　　

　　以创新的力量撬动市场　　

　　所有的基本工作已经基本完全之后，经过在七八个省近半个月马不停蹄的市场考查和与L公司营销部门的沟通，我们共同制定了市场开拓计划与建设基本思路：

　　1、以江西为中心，划定四个市场层级，并将江西和第二层级市场作为重点经营层级。

　　2、在重点层级市场，再按照一定的原则选择部分地级区域市场作为根据地市场。

　　3、在每个根据地市场，根据一定的原则选择某个渠道作为重点渠道进行运作。

　　接下来，我们将主要精力投入到了最为实际的部分：招商。

　　根据我们的经验，虽然利益永远是招商的核心，经销商在接受某种产品时，感性成分甚至会超过理性。据此，我们采取“以利益为保证，通过炒作激发热情”的策略来完全招商过程。

　　（一）对企业进行整体包装

　　凡有实力的经销商，他们往往对企业的整体形象十分关注，只有形象好的企业才能激发他们共同投入、持久获利的信念，同时，企业良好的整体形象也能够使L公司在气质、气势上取得压倒优势。所以，我们通过导入CIS系统对企业进行整体包装，并特别抽出近半个月的时间对包括公司财务、生产、储运、办公室在内的全面培训。

　　（二）以利益为保证

　　1、保证渠道利润空间

　　阿尔派在保证零售价与其它同类型品牌相同的条件下，在渠道空间上按照高出它们5～10%的原则设计价格体系，以保证各通路成员的积极性。

　　2、承诺对渠道成员负责到底

　　渠道成员最担心的是厂家放手不管，让各通路自己流通。阿尔派的原则是负责指导、帮助各通路成员向下一线成员分销，即帮经销商向分销商分销，帮分销商向零售商分销，帮零售商实现消费者购买。并特别抛出“‘丰’字市场启动战术”、“‘割’字市场管理战术”和“松树型市场流通理论”。从而树立各渠道成员的合作信心。

　　（三）全面招商，重点扶持

　　阿尔派承诺，在开展全面招商的同时，对具备条件的区域进行人力、物力、财力和智力方面的全力支持，与经销商共同撬动市场。

　　（三）通过炒作激发热情

　　对新企业来说，全国糖酒会永远是针对经销商招商的最佳战场，因为对需要完善产品结构的经销商来说，全国糖酒会是他们选择产品与企业的最佳时机。

　　●糖酒会前一个月，我们以记者采访、通讯和方案简述的形式，选择行业内最具代表性的两个专业媒体进行会前炒作，同时以企业、品牌和产品形象广告配合。

　　●我们在会前的最大一个创意是针对糖酒会印刷了精美的宣传册，并安排业务人员在火车上散发。通过对列车进行分析，我们选择从全国其它城市而来的几趟主要列车，在经销商到达的高峰（即开幕前四天），安排专门的业务人员从最近的那一站上车在火车上散发宣传单。从而将在火车站出口散发宣传品的工作提前火车到达的前一站这段时间，利用经销商在火车上的空闲时间。

　　●本着节约费用的目的，我们会期也一反传统不在酒店设大型展位，而是选择了两间普通客房作为产品展示和洽谈室，然后在酒店外租一块场地，由真人扮演两个卡能人物进行歌舞表演，同时派促销小姐进行宣传资料的散发与引导。

　　●会后一段时间，首先安排在专业媒体上进行会期效果报导，同时以广告的形式不间断通报已经合作的区域及销售状况，这个广告持续半年。　　

　　结语：与L公司的合作是到糖酒会招商结束。本着对企业负责任的态度，我们还特别为企业策划了“丰字市场启动实施方案”、“割字市场管理实施方案”、“幸运到此一游促销宣传活动方案”、“爱护环境有奖促销宣传活动方案”及“省级市场阿尔派组合现实形象代表选拔活动方案”等方案，并就其中的要求对企业相关人员进行了重点培训，以保证实施的执行效果。　　

　　方华明，具丰富实战经验的实战派策划人，对行业与市场有极强的敏感度，擅长品牌与产品、实战策略与战术策划，以及营销人员实战技巧与职涯规划培训，中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

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