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情感诉求：品牌塑造的最高境界 7 上页：第 1 页 情感诉求——四海一家的品牌之道 纵观全球知名品牌，大多都是情感沟通的绝顶高手。 先看麦当劳，一个卖汉堡的，味道和营养还不如街头的杭州小笼包或沙县小吃，但这并不妨碍它建立起全球最受欢迎的头号餐饮品牌。从“时刻充满欢笑”到“我就喜欢”，麦当劳把对消费者的情感诉求升级到谈恋爱的地步，真是越来越高明。中国有句俗话，情人眼里出西施。如果麦当劳成了消费者的情人，哪里还会有什么缺点呢？这句排他性的广告口号堪称有史以来世界广告语之最，因为它把品牌变成了极具个性、而且完全非理性的人。 同样高明得不得了的是NBA，它推广的是篮球运动，我们也有，却观者寥寥。多年以来，NBA的广告口号都是“我爱这运动”，这个同样有点排他性的口号淋漓尽致地表达出所有喜欢篮球运动的观众心中的认同感，同时也成为与不看NBA观众的区别性标志。有了这句口号，不用说，NBA迷们更加忠诚地收看节目，收集NBA纪念品了，因为“我爱这运动”！ 用明确的喜欢和爱等字眼确实是倾诉情感的最佳方式，但并非只有一条路，个性化、特立独行的口号同样也可以成为卓越品牌的情感诉求。 世界运动鞋之王的耐克的广告口号是“just do it（想做就做）”，难怪它能够成为全球青少年的最爱，这种自由散脱的口号实在太酷，加上众多的明星精彩演绎，它轻松俘虏了全球十几亿的自由心灵。老牌运动品牌阿迪达斯则巧妙发掘了青少年追求新鲜、渴望未来和创造的心理特点，打出“没有不可能”的激励性口号，用众多超级明星来演绎挑战未来的无限可能，不仅营造出无限的创意空间，也给青少年树立了众多积极光辉的正面形象，因此备受欢迎。 体育用品的广告历来精彩无比，在世界运动品牌领域，中国品牌也有上佳表现。由我国前奥运冠军李宁创办的李宁体育用品公司，在汲取国际知名品牌运作的成功经验，推陈出新，打出了“一切皆有可能”的卓越沟通口号，同样是与消费者进行感情诉求的经典案例。 情感诉求是寻求认同、塑造品牌的最高境界，百事可乐、雀巢咖啡、肯德基、轩尼诗、万宝路等众多世界知名品牌都娴于此道，可惜的是，我国诸多品牌却一直难以入门，总在产品、技术等低层次方面打转转，不知道如何表达自己对消费者的热爱。 情感缺失——弱势品牌的最大失误 塑造品牌是一场持续的求爱运动，不能清晰表达自己情感的品牌势必难以引起消费者的关注和认同，从而在竞争中不断被忽略和边缘化。即使我们花费大量的广告费，得来的也只是一个中看不中用的知名度，是没有持续竞争力的，也是得不偿失的，好象前面的白沙。 品牌不是属于企业的，是属于消费者的，它只有存在于消费者的心中才有价值。因此，我们所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。而不表露情感，没有个性，只知道花大价钱告知知名度，这是中国品牌的误区和悲哀。即使像国外品牌那样花钱请国际巨星，最终也只能是词不达意，不能展现品牌的个性和风采，因为在塑造品牌时，它的内核是空的，请谁来也没有用，知名度再高也没有用。 曹国胜，武汉大学毕业，曾在国内知名家电及日化企业从事营销策划工作，现服务于某香港上市公司。电子邮件: aikersen@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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