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情感诉求：品牌塑造的最高境界 你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感。—可口可乐前总裁 不管你是否承认，和消费者谈恋爱，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢，一切都是白搭，不管你的产品多么的优秀，你的技术多么的先进或者你的价格多么的低廉。营销4P不是塑造品牌的必修课，在体验经济时代，在个性化消费时代，消费者唯一关注的是情感认同，唯一关注喜好。 品牌因何而诞生？为了与消费者交流。品牌作为企业产品或者服务的象征，承担的是沟通与交流的使命，它的目的在于获取认同、喜好、消费和忠诚。品牌塑造的方法千变万化，但目的只有一条，建立起消费者的情感认同。 诉诸情感——品牌认同的原点 可口可乐不就是卖糖水的吗？全世界能够生产和叫卖这种糖水的企业何止千万，但为什么只有少数的成功了，因为他们没有把消费者当成理性人，而是作为沟通和交流的朋友，它通过形形色色的活动与广告与消费者分享和交流生活的快乐和自我个性，因而赢得了全世界的喜爱。如果可口可乐把消费者的情感抛到一边，只是宣传自己的产品有多么好，它能成功吗？肯定不行，产品和技术只能称雄一时，而情感则亘古不变，历久弥新。 为了获取消费者的心，可口可乐不断更改自己的宣传口号，以便适应新新人类的心理需求。2004年奥运会之后，可口可乐推出了最新的广告——要爽由自己，同时也延请了最新的代言人——奥运冠军刘翔。在可口可乐的广告里，刘翔是一个飞檐走壁的英雄，他与其他演员进行了一场让人眼花缭乱的街头可乐争夺战，充分表现了他过人的体育技能和蓬勃的青春风采，并与可口可乐“要爽有自己”的品牌理念完美契合，给消费者留下了深刻的印象。 同样是请奥运冠军刘翔作广告，白沙集团就与可口可乐有很大差距。在白沙的广告里，刘翔虽然作为获取奥运冠军的光辉形象出现，却没有激起观众的情感认同。这是因为白沙广告语的“鹤舞白沙，我心飞翔”空洞无力，没有表达出合适的人类情感，而刘翔在广告中也没有表达出与消费者的情感沟通内容。巨大的资金投入，完美的奥运冠军形象，仅仅因为品牌本身没有需要与消费者沟通的情感诉求，就打了水漂，虽然白沙知名度大大提升，但没有消费者情感认同，品牌价值没有得到积累，不能不说事是令人遗憾的失败案例。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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