------这些都影响到规划的执行，处理不当甚至会影响到公司的大战略：

　　情况到底是怎样的呢？让我们简单地罗列一下：

　　1、费用率：当公司以加法的方式追加任务、以减法来确定费用率的时候，费用的平衡来自于通过销售的增加降低费用率。-----这个时候，业务部的考量因素是：当投入这些费用的时候，能否确保通过增量来消化、平衡费用。如果不能确保，而又无法通过其它渠道来解决，业务部会避重就轻，选择一些短平快的项目来做。例如：某公司要求迅速将产品导入终端，按道理应当也导入KA大卖场，但业务部通过预算，认为无法在一年内平衡费用，---不论是该卖场系统内的平衡，还是在整个业务部的费用里都难以平衡，-----那么，业务部的首要选择可能就是先不导入大卖场。再比如，公司推出新产品，业务部也会小心行事，通过评估、计算，如果不能确定费用的平衡，就不会全力以赴。

　　2、营销手段：公司的核心营销手段一定有一些是区别于竞争品牌的，但这些手段如果没有被验证是“效能”很高的话，业务部在实施的过程中，也会心存疑虑，这种疑虑会影响到执行的过程，例如不给高度的重视、不作细致的部署、不作严格的检查、不作系统的总结等，这些又很可能带来效果的降低，这种结果又反过来成为“疑虑”的证据，导致一个新的营销手段的丧失。

　　绩效考核本身就是对利益、价值的考评杠杆，因此它一定会促使业务部也从利益、价值的角度来衡量问题，这是人性使然，根本不必为此而恼怒。所以，当绩效考核不能有效解决这些问题的时候，会在规划的执行上出现“走样”的情况。也是因为绩效考核本身也无法面面俱到，所以对于这类问题，大多数企业常常采取阶段性考核细则、公司专门费用支持等措施也来加以部分解决。

　　但是这时通常会出现绩效考核的缺位问题。主要是公司给予专门的费用支持，应当在作为该市场的“真正”投入产出比的考量。公司给予该市场的专门费用，加上规划里使用的费用，除以总销量，能计算出该市场的真实费用率。而这一个考评数字的缺失，将无法真正体现一个市场的效能与效益。没有严格的标准，还会出现“关系”支持（谁有资源谁就有人缘关系、谁的关系好就会得到更多的支持等）的不良倾向。　　

　　四、公司在特定的时期出台一些政策，也可能成为规划执行“走样”的原因。公司出台的政策一般而言都是有助于目标的达成的，只是当以下情况出现时，就会导致规划的执行被打乱：

　　1、政策的短期性过于明显。例如：短期内进行大量压货，而没有相应的消化措施，结果导致规划中的销售进度短期超常、长期异常。新品政策的制定只在一个月内，以后就没有了政策跟进。

　　2、政策的调整幅度过大或过于激进。例如：标准性淘汰客户、调整客户的结构；缩减某些费用支出；短期内调整产品；裁减人员/部门；经营结构的变化；绩效考核政策的改变等。

　　3、政策的不协同性。例如：没有考虑到生产能力的协同，导致大量断货，或者部分市场大量囤积货品，部分市场无货可供。　　

　　五、规划在执行中“走样”的最可能因素是：规划没有很好地落实到每一个业务人员的具体工作中去。

　　一个完整的规划过程，最后的一步是把规划的内容与全体业务人员进行沟通、分解、落实成为战术，这样才能谈得上后期的检查、改进。　　

　　从这些“走样”的原因上，我们可以总结出尽量避免此情况发生的几个重要意见：

　　一、从规划的草拟与核定开始抓起。规划的客观性、前瞻性、逻辑性、可行性是规划的必要条件。有很多规划之所以没有通过审核，或者被修改的面目全非，主要是规划的内在逻辑性无法说服修订规划者。业务部是基于什么样的分析得出年度的销售计划、市场费用？这样的分析是否有根据？为什么要采取那些营销手段？为什么是这些促销而不是另外的？为什么是这样的频次、力度？

　　而修订规划者也真正需要从这些逻辑性上发掘市场的机会、把握规划的客观性、前瞻性和可行性。绝不是简单地根据感觉规定任务、制定费用，其它的都草草而过。

　　同时，规划的完成是一个业务部与公司互动的全过程，不是简单的自上而下的任务分解，也不是自下而上的各项统计，公司和业务部都要清楚地知道：新年度里，公司将在何时出台何种政策、推出什么样的新品；公司将在哪些核心营销手段上加强力度、有些什么样的要求；公司对于未来的各个市场的预期是什么等等。

　　二、预防在过程。公司和业务部对于规划的执行，在过程中要不断地反省，仅仅满足于每个月的进度，而不去检讨营销手段的改善、提高、变化，往往会丢失很多本来应当坚持的，而采取急功近利的措施。政策的连贯性、持续性，在执行的过程中尤其要关注，否则，规划只是在年初的一时，过后就在心里上废弃了规划。过程之中，业务部坚持检查具体的工作执行也同样重要，保证在策略正确的前提下，不要出现执行的偏差。

　　三、预留一定的空间应对突发事件，保证规划在执行中发现的问题能及时解决。市场瞬息万变，很多事情是无法在年初的规划里预见出来的。例如，大卖场的费用突然提高了很多、增加了很多收费项目，突然进行品牌筛选等，这些不可预见的事情，如果超过了业务部的承受能力，必须由公司来出面解决，否则，会对业务部造成巨大的资源压力、考核压力、人员稳定压力，也会隐性地伤害公司的全局利益。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liurenbao100@12.com

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