科特勒定位理论的特点　　

　　不少人谈定位就谈特劳特-----依赖消费者心理来定位；　　

　　还有人以为“插位”“切割”真的高明。　　

　　我们说科特勒定位理论是正宗功夫，就在于它没有花招，动机可以昭告天下----我就是要占这个位置；因为在定位“之前”，我们就证明了这个位置是“应得位置”；　　

　　谋略无不可公开宣传----因为占这个位置不是一个点子，而是企业核心能力的外化，是顾客战略的体现，是投资者意图的目标化；是系统的运营；　　

　　不是点子，不是“灵机一动”；　　

　　所以，摆出的就是堂堂正正之师而立于必胜之地。　　

　　1、 真实性：　　

　　科特勒强调定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。　　

　　企业是否具备 能够打动消费者的口号，及广告公司夸大其词的是否“原创性、震撼性”，反而不一定是必须的。　　

　　 “五粮液”给消费者提供了“接待贵宾的安全选择”这个价值，虽然五粮液没有宣称它的定位就是这样，但我们接待陌生的贵客、不清楚被接待者爱好时，“五粮液”至少是安全的：即使被接待者不喝浓香酒，他也不会责怪我们，反而“礼多人不怪”。这就是“五粮液”给社会创造的“真实价值”。

　　科特勒认为，企业通过产品、价格、亲和度、增值服务、顾客体验，来承载真实利益、创造真实价值，并通过为利益相关者提供真实价值而实现自己的价值。　　

　　科特勒反对哗众取宠名不副实欺骗公众的虚假定位。　　

　　2、体系性：　　

　　科特勒强调，定位必须基于企业的战略能力及发展规划，是与企业战略意图、战略目标、战略资源相匹配的战略选择，是企业文化价值观念的外化，有相应的运营能力、组织结构、业务流程、绩效系统、培训系统、员工职业生涯规划等来共同支撑。　　

　　所以，它是不可模仿的。　　

　　科老师一直反对把点子、把灵机一动（如“非可乐”“第一个飞跃大西洋”）当作是定位的全部。

　　3、广泛运用性：　　

　　科特勒认为，企业的选择、战略定位， 实际上是给予了所有利益相关者一个“利益指示器”，它给出的联想，不仅仅针对消费者，还是针对所有利益相关者的。它是企业所有利益相关者之间的协议。

　　所以，好的定位不仅有利于营销，还有利于采购、人力资源、财务等所有经营管理行为。　　

　　4、可操作性：　　

　　任何企业、组织、个人，可以沿着“价值发现、价值评估、价值匹配、价值传递、价值创造”的轨迹，选择自己的定位：既是最体现自己价值的、又是最能够获得最大价值回报的“定位”。　　

　　为了支撑定位的决策及整个的经营管理决策，早年，科特勒与他的学生利连合作出版了长达700页的《营销模型》；他的学生利连教授最近又出版了600多页的新作《营销工程与应用》；　　

　　科特勒除了在《营销管理》和一些论文等论著中不断介绍他开发的新模型外，最近还出版了《科特勒新思维——持续营销模型》等专著。　　

　　科特勒咨询集团的顾问们，也开发了大量的决策工具。　　

　　系统的工具，使科特勒定位理论变得非常容易操作。

　　远离江湖术士，学习正宗的定位功夫，寻求业绩突破　　

　　科老师教导我们，营销的本质是价值：通过为别人创造价值、而实现价值交换，从而实现自己的价值。　　

　　定位的本质是对客户价值的评估、分类、选择，对自身价值创造能力的规划，是一个永续的“价值匹配”的过程。

　　 所以，定位从市场机会分析开始，包括顾客定位、核心能力规划到网络建设、消费者沟通，贯穿始终的是价值：价值的发现、价值的评估、价值的匹配、价值的传递、价值网络中各个成员之间价值交易成本的持续降低，价值的互相创造、交易各方生活质量提高。 这些都不能依赖于实战；虽然我也在企业工作10多年，但具体工作只能使技巧更娴熟，却不能自动地上升为对规律的全面认识。　　

　　优秀的定位是企业的补药：只要肯吃，哪怕不能完全做到，也有好处；　　

　　点子似的定位是春药：表面上刺激一些业绩，但最终伤害企业取信于消费者取信于公众的能力，必将被社会唾弃。　　

　　声称能给企业做定位的名气大的策划师，几乎都是春药而不是补药；　　

　　这是因为，做春药的轰动效应大，容易出名；　　

　　（1）做补药的却是躲在董事长总经理的后面默默地为企业赚钱的。　　

　　（2）春药是不读书的、主要依靠小聪明灵机一动的，失败的成本很低，所以不管该不该出手总敢于出手；补药却是思路细密逻辑严密理论功夫强大的，必须爱惜自己的羽毛，不敢接不该接的单。　　

　　老板不是定位专家；流行的“专家”又大都是春药。　　

　　所以，必须远离江湖术士；但远离江湖术士又很难；　　

　　虽然很难，也要远离江湖术士；只有科老师的定位理论与工具能帮助我们真正实现营销突破。　　

　　作者曾祥文，科特勒咨询集团高级顾问，四川、广东、浙江、北京多家酒类企业和酒类协会的常年营销顾问。欢迎交流：zxwmarketing@hotmai.com

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