1、白酒市场有一批已经成功定位的“安全品牌”　　

　　中国许多行业或者说多数行业，都没有已经成功定位的“安全品牌”；所以，在洋品牌的攻击下几乎不堪一击，如早年的日化，现在的手机、电脑；　　

　　白酒是例外之一：不少企业已经成功定位，成为了不怎么害怕竞争者广告轰炸或终端拦截等攻击的“安全品牌”。　　

　　白酒的近年格局是：一部分成功定位的全国性名酒和地方名酒“合作”统治市场；

　　茅、五、泸州老窖、北京红星等牢牢占据“安全的政务酒、商务酒、有档次的民间聚餐酒”的位置，持续稳定地增长；

　　地方豪强牢牢占据“本地最好的具有本地特色的政务酒、商务酒、民间聚餐酒”的位置，继续发展：在中国广袤土地上，生存着8000多家盈利的酒厂，每年销售额4亿以下1000万以上，构成地方党政军及老百姓的主力产品；一些极不知名的酒，却是当地的“五粮液”；例如最近新闻报道的湖北省荆州市原副市长程雪良被抓，原因是他2005年酒后驾车撞死人，媒体揭露，喝的就是地方酒黄山头；记者说，县领导欢迎老县委书记兼在任副市长路过本县， “席间共饮了2瓶黄山头白酒”。 可见平时接待，通常都不喝五粮液等名酒，而喝地方品牌-----“黄山头”白酒是一家每年销售不超过1000的小厂，但依然可以被政府领导用于接待“老领导、贵客”。　　

　　我参加过许许多多地方政府、商界的宴会，人们大都喝“我们这儿的五粮液”。

　　地方名酒正是白酒的主力。　　

　　尽管这些品牌占据这种位置不完全是市场公平竞争的结果---许多是历史造成的，但既然已经占据，我们就得承认现实。　　　　

　　2、简单地理解定位：定位就是成为消费者心目中的“标准产品”、“参照产品”　　

　　定位就是真正地找到你的位置；　　

　　怎样证明你找到了你的位置？不是你自己声称你找到了----许多策划大师或老板的“灵机一动”都给企业带来不可能成功的定位，就是因为，它们不明白或不愿意相信，定位根本就不是名称、哗众取宠；　　

　　定位是一套标准化动作，目标是使消费者以该产品为尺子判断新产品的性价比合算、是否物有所值-----新产品价格更便宜点，消费者就关注产品的质量；新产品价格更贵点，消费者就关注新产品更贵的理由；他们能够不依赖广告、促销而长期畅销；　　

　　“标准产品”实际上是消费者某种日常生活的工具；　　

　　人们几乎是出自本能地比较“你怎么比某某还贵”或“比某某便宜那么多、是否有质量问题”，那个某某，就是“人人心中都有”的“那杆秤”。　　

　　高端白酒领域的“参照产品”就是茅台、五粮液。中端白酒领域的“参照产品”就是泸州老窖。还有地方已经占据“位置”的产品。　　

　　如果仅仅是你自己声称你“有了定位”，如你是“厅局级专用酒”，“第一商务酒”，你是“舍得”时喝的酒，你是“男子汉的酒”，那除了增加笑料外，没有任何意义！　　

　　3、定位的之前、之后比定位还重要：只有辛苦地在定位之前找到“应得位置”并在定位之后用一套系统来真正“赢得位置”的品牌才能成功

　　绝大多数没有“位置”的品牌要么亏损、要么行走于亏损边缘。　　

　　2006年底我应邀访问酒鬼酒的广东总经销商（佛山神鼓酒业公司），还同顾家酒业公司董事长郭华促膝谈心几天，讨论的中心问题都是：　　

　　我们为什么这么苦；什么时候才能走出“促销促销、有促则亏损地销、不促则消”的局面；　　

　　类似的企业还有已经盛极一时、今天已经基本偃旗息鼓的东方喜炮，已经成功摆脱酒业消耗战、跳入房地产的云峰（小糊涂仙），销售额正在急剧下降的皖酒王、古绵纯，销售额达到2亿还没怎么赚钱、不敢掉以轻心的百年糊涂---　　

　　水井坊似乎是为一的例外。　　

　　2007年初我应邀参与水井坊华南市场的培训，我在讲台上说，一方面我们自豪：我们没有祖先留给我们的“位置”，既不出身全国名酒、也不是地方豪强，但实际总利润可能已经超过剑南春；但另一方面，“革命尚未成功、同志仍须努力”；证据之一是，许多五粮液能犯的错误我们不敢犯，消费者很容易原谅五粮液而难以原谅我们；我们的人才必须依然优秀，而五粮液可以只雇佣很少的、水平很一般的人；酒道表演、高档音乐会、品牌体验等投入五粮液基本不做，我们还得坚持；在促销礼品方面我们继续地殚精竭虑，不敢松懈，而五粮液可以不屑一顾，不努力也比我们行；红星集团的青花瓶（200--800），轻松突破5亿，也比我们容易；还有国窖1573、封坛年份，都能找到许多证据证明质量好；　　

　　因为，他们都是贵族圈子里的；它们有祖先留给它们的“位置”！　　

　　我们不是，所以得加倍努力；等到真正成为“奢侈生活元素”时----就是消费者承认了我们的“定位”时，才能轻松一些　　

　　草根造反的英雄中，也许水井坊和金六福能够成功；因为它们都想向五粮液等全国名酒和地方名酒一样，成为消费者某种消费者场景的参与者------水井坊要成为奢华的符号，金六福要与爆竹、春联、灯笼联想。　　

　　只是希望它们别把品牌定位当做销售手段、当做点子；应该有一整套套路来支持这些定位；　　

　　---而且还需要忍耐：只有连续几十年的经营而不犯透支品牌的错误，消费者才会认可这些“品牌定位的联想”。　　

　　酒鬼酒、顾家酒、糊涂仙、东方喜炮、三九诸葛酿、舍得等，都依赖对消费者的临时性刺激，始终没有让品牌真正成为消费者生活元素；　　　

　　科特勒怎样定位　　

　　定位的“之前”工作很关键。　　

　　营销学之父科特勒老师说：“定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。　　

　　“比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。　　

　　定位的“之后”工作更关键。　　

　　科特勒老师还说：“但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。

　　定位可以上多样化的，不象有些人说的那样神圣不可侵犯。科特勒继续说：　　

　　“阿尔·里斯关于同一个企业生产经营不同的产品和服务的担心，我认为有些多虑。宝洁公司生产数百种商品，业绩一样很好。我更担心的是企业间的合并是否有很好的出发点。合并是否能够减少双重成本？双方在生产经营活动和技术上是否具有互补性？合并是否能给当事企业带来实际的益处？我不赞成那些联合大企业通过合并使企业变得更大，而不是更好。”　

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