如果用三个词来形容这本书的特点，我想，“实在”肯定排到第一，另外两个应该是：“简明”和“尖锐”。在此我不想多费笔墨。下面，想重点谈谈我对这本书的三句话总结：

　　一、营销领域，认知决定一切。

　　其实，在这本书里，我能看到特劳特很多《定位》的影子。他始终认为，消费者的大脑是一个十分微妙的世界，它处理信息的能力非常有限，而且憎恨混乱，甚至容易丧失焦点。但它恰恰是市场营销的终极“战场”。我们的品牌能否赢得胜利，都取决于这脆弱的大脑。所以，他在书里写到“市场营销人员一门心思做研究，要‘抓住事实’……这是错觉，没有客观现实，没有事实，没有最好的产品，市场营销的世界里，只有顾客或潜在顾客头脑中的认知。”

　　是的。消费者的认知真的能够决定一切。我们常常感叹：那些黑乎乎的可乐，苦涩的咖啡，还有那些“垃圾”食品，怎么就能够风靡世界呢？我们中国那么多好的食品和饮料，那么丰富的饮食文化，怎么就走不出去呢？怎么就到现在还没有打造出一个像样的国际品牌呢？

　　这实际上，完全说明了这个问题：在营销领域，真的没有“真相”，只有消费者的认知。好东西，不一定好卖；好卖的，不一定是好东西。关键就看你会不会卖。

　　所以，我们做营销的人，一定要紧紧围绕消费者的大脑，跟他们的认知“较劲”，让他们认为“你行”。而万万不能乞求“真相终将大白”，因为，在营销领域，这是天真的，甚至是愚蠢的。

　　二、面对现实，追求单一。

　　特劳特曾经在一本书里讲营销的本质时，非常通俗而大胆的指出“营销的本质就是面对现实”。这个思想，在这本书里也表现得淋漓尽致。

　　他告诫那些大品牌，要放弃“做一切事，为一切人”，一定要从实际出发，追求一种单一的价值。他举了施乐的失败案例，也举了AT&T的失败案例，说明“追求单一”的重要性。

　　更具幽默的是，他在书中引用了AT&T公司历任CEO在1998年的一份公开讲话，并写到“听明白了吗？又是一个‘做一切事，为一切人’的错误，这番讲话，放在垄断的岁月里，运行不爽，问题是他讲话的时候，公司已被定位明晰，各有一门专长的竞争者团团包围，这简直是在重放当年施乐的CEO发表进军计算机市场的讲话。”

　　就“追求单一”方面，他不仅仅在战略规划层面给了我们启迪，在战略实施方面也给出了很多宝贵的建议。比如说，他谈到执行的时候，非常强调规划与执行的一致性问题。他认为，一个好的战略规划，正因为一些个人行为而往往半途而废。他说：“凡是血气方刚的营销人员，无不想前去做一番改造。他们要给自己做记号。光坐着不干事，感觉不对劲。当一家公司的办公室里坐满了人，你就得等着看他们对品牌修修补补吧。这是他们避免厌倦的方式。这也是品牌陷入麻烦的原因。”

　　三、始终关注竞争，时刻牢记创新。

　　竞争导向的战略规划，是特劳特一贯坚持的观点。他虽然对迈克尔·波特不屑一顾，但在这个观点上是很一致的。

　　他在书里批评HP和DEC的时候，这样写到：“不想昏头，就得学芭蕾舞女演员做单脚尖着地旋转的时候。虽然每转一圈，她们的头都跟着转，但她们始终盯着一件东西或观众席上的一道光，这就是她们不晕的秘诀。摆脱麻烦也是这样，始终关注竞争，就不会失去重心，迷失方向。”

　　然而，在他看来，如果“关注竞争”是持续发展的前提，“牢记创新”则是基业常青的关键。他无论在这本书里，还是在其它专著里，都很强调创新的重要性。极力反对中小企业效仿领导者，极力反对营销人员按照别人的游戏规则参与竞争。

　　他对营销人员的呼吁是“唱反调吧年轻人”；对营销人员的建议是“找到与领导者相反的品质，以便揭领导者的老底”。

　　在他看来，在一个细分的市场里，只有三种品牌是能够生存的，那就是他的经典语句：“数一、数二或新东西”。

　　其实，他的观点对笔者的影响也很大，笔者早在2003年写了一篇文章叫《如何找到理想的差异化策略》。在这篇文章里，也探索了很多“如何与领导者‘唱反调’”的方法和工具。也因此而这篇文章被评为“推动中国营销进程的100篇经典文章”。到2006年，笔者又写了一篇文章《跟随不是战略，跟随更不安全》，进一步强调创新的重要性。但出乎预料的是，招徕了很多反对声。“骂”我的那些人认为“差异化是需要成本的，需要技术支持的”。我并没有正面反击他们，因为，这种思想的碰撞总是有好处的，何必跟他们一般见识？再说，特劳特的一句话就足以粉碎他们的观点，我何必浪费我的精力呢？

　　记住哦，“你是跟风的，你就是二流的！”　　

　　包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/u/1236051185。

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