07展望：自主创新和品牌建设成未来发展主基调

　　一、新经营模式呼之欲出，形成医药商业新的格局　

　　我国医药商业面临着一次大洗牌，可能出现整合的发展趋势，并出现新的发展模式。其行业走势主要受购销差价时代即将结束，佣金时代呼之欲出；外资分销商“入侵”已成现实；流通行业自身结构变化；农村消费市场启动；药品集中招标采购全面展开；药品价格政策逐步实施等因素影响，形成医药商业新的格局。　

　　医药商业步入微利时代，乃是“政策因素”、“市场理性”和“竞争非理性”所致，在这些因素的影响下，商业企业在市场定位、经营观念、管理手段、管理模式与生产企业和销售客户之间的关系等方面都将发生深刻的变化。一些管理落后、人员素质低、规模小的商业企业将消失，一些大的商业企业将会进行市场份额的再分配，市场趋于集中，少数的大公司占有绝对的市场份额。因此，给企业一个合适的定位是商业企业立足于市场的前提。

　　目前，有四种典型的成功模式值得商业企业借鉴。一种是，只做高端产品的区域代理，由于其产品需要有医学专业的人士来做学术推广，准入门槛很高，并且不可替代，因此不管是在过去还是将来都有发展前景。第二种是，做新、特药出身的综合型配送公司和工、商业企业形成战略联盟，使其业务得到延伸和扩充，同样会有很大的发展空间和潜力。比如，东盛英华、潍坊海王，他们年销售都达到了50亿，目前这样的企业全国共有8家。第三种是，在专科领域形成专业优势的商业企业。比如说河南的某商业公司，他们专门做肿瘤药，产品涵盖肿瘤科化疗、放疗、介入、升白细胞、止痛等每个环节的用药，以专科在区域的成功模式向外推广，实现了利润的无限延伸。第四种是，物流的物流模式，即通过商流、信息流、资金流、物流的清晰合理分拆，建立医药的电子商务与现代物流平台，全面整合供应链资源，与上下游供应商、经销商联合，集体报单、联合采购，资金统一结算，对下游来说是强大的物流采购平台到桌面，对上游供应商来说，稳定的获得了大量的下游客户的订单和信息，该平台不仅提供药品运营，而且通过对现金的高效运做，为客户降低采购成本的同时，也给自己增加了新的盈利。笔者已根据该模式主导开发出了这一运做平台，现在九州通已经开始探索并运用这一模式，但受到其固有传统业务快批模式开放性差的影响，模式的威力还没有释放出来,前三种模式是对商业四要素细分的基础上的变演，在当前的环境下规避了政策因素而突围，均是成功的典范，也将逐渐为业内所模仿和借鉴，第四种模式是针对医药市场渠道，商业业态的一种变革，已经在其他行业运做比较良好，医药还处在探索期。

　　二、营销创新成行业主流，以新的策略和思路去适应新的市场和政策环境

　　这几年，医药营销界普遍有种浮躁的心理，以利益为纽带的“带金销售”等模式滋生了不良风气，让有心做好品牌和研发的企业失去了公平竞争机会。 当国家治理商业贿赂的重拳砸向“带金销售”，实际上也砸开了医药营销的新天地，迫使企业要转变固有的营销模式。营销价值将回归，营销创新将成为行业的主流，净化后的市场环境，对有实力的医药企业发展有利。

　　无论是商业调拨、广告轰炸还是临床推广、学术营销等，以往的营销模式过于单一，靠一种营销模式包打天下的时代已经终结。在全行业没有公认并且是行之有效的营销模式出现前，2007年，医药行业多元化营销模式并存将成为趋势，但事实上，无论是哪种营销模式都不可能解决企业销售过程中碰到的所有问题。一位不愿透露身份的药企负责人表示，不能再仅仅依靠医药代表，搞人海战术。今年，该企业也要在营销方面创新，要尝试学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，提升企业核心竞争力。在新一年的医药营销中，企业的营销思路要发生转变，不仅要从带金销售向学术化销售模式转变，还要从任务型销售向目标型销售转变，从拉关系销售向专业化销售转变，从产品销售向方案销售转变。医药企业发展的落脚点最终必须回归到营销创新上，找准问题，抓住核心，赢得增长，需要以新的营销策略和思路去适应新的市场和政策环境。

　　三、打造医药行业的强势品牌是决战市场竞争的“最高境界”

　　我国幅员辽阔，经济发展不平衡，医疗卫生需求多样化，所以，出现多元化的企业业态也在情理之中。大浪淘沙后，会保留下有较强核心竞争力的企业，龙头企业经历这波调整之后，能够更好地利用自身品牌、研发、资金、人才等众多优势占据更多的市场份额，抢占更多的有利生存空间，为日后发展打下坚实基础。而一些企业规模不大但市场定位准确的中小企业，因为符合市场发展规律，也将在市场中脱颖而出。

　　医药行业面临挑战，更意味着机会。品牌建设无疑是中药产业发展的趋势；创新则是化学制剂药发展的核心；海王生物公司董事局主席张思民就曾表示，海王生物的发展战略定位于将公司打造成为集生物制药、化学制药、中药现代化、保健食品和现代化医药物流为一体，综合实力最强、企业价值最高的大型医药上市公司之一，将海王品牌打造成为中国医药行业的强势品牌。

　　无疑，市场竞争秩序的规范的确给一些具有真正竞争实力的企业一个良好的市场机会。部分具有自身优势特点的医药企业的市场份额与赢利能力得到了提高，如特色原料药生产企业海正药业和华海药业，因产品创新能力强、具备良好的产品梯队与良好的国际市场开拓能力，保持了持续快速的增长；天药股份、丰原生化、天坛生物等企业募集资金项目开始见效，产能增长提升了效益；尤其是一些产品独特、拥有自主定价能力的云南白药、吉林敖东、东阿阿胶等表现出业绩增长的良好持续性。实际上，市场竞争的“最高境界”最终是品牌的竞争，那些具有自身独特优势、被消费者广泛认可且无法被他人复制的产品或服务，将无疑是市场竞争中最终的赢家。

　　2007年，在医药产业发展的道路上不可避免要经历阵痛，企业要穿越低谷，比拼的是实力，更是一种超凡脱俗的智慧。

　　郝登伟，中国连锁经营协会会员，美国MBA，山东商业职业技术学院客座教授，现任力诺医药商业集团总经理。长期从事医药商业战略规划、赢利模式设计、医药商业公司运营诊断、医药现代物流设计、运营和实施、连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、医药商品品类管理、医药、家电行业研究、电子商务规划等工作。 hdw@vip.16.com

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