果汁饮料经历了2001、2002年的持续升温后，2003年更成为不折不扣的“果汁年”。面对各行业“蛋糕”不断扩大的诱惑，天府集团急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。并与英国APV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，使工业园的建造及园内的设备、设施等达到目前国际领先水平。

　　如果说山东天府工业园一期工程，是为了扩大产能而无可非议的话，那么二期FD工程和三期的“浓缩果浆工程”，与莱阳梨汁就相距甚远了。　　

　　品牌延伸，过犹不及　　

　　“一枝笔”在成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是忘却了根本，疯狂扩张至与梨汁无关的行业，结果是****，****。

　　为了发挥“一枝笔”的品牌知名度，充分利用“一枝笔”的品牌效应，公司又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。

　　在品牌延伸这一点上，“一枝笔”的做法也是可以理解的。应该说，“一枝笔”充分利用已经建立起来的品牌知名度，进行品牌延伸是一条不错的选择。而且，与其它市场比较而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，这就要求饮料企业针对不同地域、不同时期的消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期，众多的饮料品牌也是靠生产线的延伸来谋取更大的利益，依靠单一品牌来单打独斗无疑是有风险的，因为饮料行业产品变化非常快，几乎一年一个主题，如果跟不上，就可能被淹没。

　　但“一枝笔”在品牌的延伸方面还是犯了两个错误：

　　首先，延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁姜志德曾将“一枝笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，后又请范冰冰作品牌代言人，将“一枝笔”梨汁塑造成了健康、清新的时尚形象，这无疑是正确的。但公司却将“一枝笔”冠名在了“二锅头”之上。“二锅头”是一种较为浓烈的老酒，与健康、清新的时尚形象格格不入！　

　　其次，延伸的产品破坏了消费者对“一枝笔”是莱阳梨汁的认知。“一枝笔”在莱阳梨汁系列之后，又推出复合果汁系列、果汁奶等系列还可以理解， “一枝笔”延伸到了酒类就令人费解了。 “一枝笔”曾一度是莱阳梨汁的专有代名词，这样延伸一方面分散了企业的资金与人力，另一方面也稀释了刚刚建立起来的品牌资产。　　

　　其实在2003年时候，“一枝笔”已经出现下滑趋势：这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映在终端遇到的怪现象：不促销，产品就卖不动。于是总部制订了各大区促销政策，但政策却因个人恩怨而厚此薄彼，导致一些大区经理以销售业绩不理想先后离开。这对于经营状况已经是举步维艰的“一枝笔”而言无异于雪上加霜。　　

　　资金链濒临断裂　　

　　由于销售收入大幅缩水，再加上天府工业园的投入太大，天府集团的现金流也开始出现危机。无奈之余，天府集团只好求助于银行。但由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。

　　失望之余的“一枝笔”只能不断加大投入力度，试图重启市场，营销管理费用已由销售额的40%增加到62%，可销售却仍不见起色。一方面，销售收入不断下滑，另一方面，工业园工程像无底洞，不断吞噬着公司宝贵的现金流。看到帐面的资金日益萎缩，姜志德不得不做出让工业园工程下马的决定，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。市场部的结论是：近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。　　

　　盲目跟进，陷入绝境　　

　　2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料开始大行其道。继乐百氏的“脉动”一炮走红之后，诸多饮料厂家纷纷推出自己的功能型饮料——娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”等。在这样的市场环境下，“一枝笔”决定开发新的功能型饮料。

　　于是，“一枝笔”动感一代运动饮料诞生了。公司上下都对这一新品寄予厚望。尽管恨不得“一分钱掰两半花”，但是为提升“一枝笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁姜志德还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。　

　　在这次的糖酒会上，会刊封面、代表证、布展证以及采访证上均是“一枝笔”的宣传广告 。从气势恢宏的品牌形象展示到展厅内琳琅满目的“一枝笔”系列饮品，无不吸引众多客商和媒体记者的眼球。糖酒会成为“一枝笔”展示形象、交流信息的大舞台。

　　尽管“一枝笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家对“动感一代”并不买账。不过，“一枝笔”并没有放弃希望，通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，制订了一系列的终端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动、张贴POP宣传画、沿街赠送宣传小旗等活动，结果仍旧无济于事。　

　　“一枝笔” 动感一代的推出以失败告终。不仅没能帮助“一枝笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。曾经叱咤风云的果汁饮料品牌“一枝笔”，就这样陷入泥淖之中。

　　不可否认，“非典”成为功能饮料发展的“催熟剂”，各大功能饮料品牌纷纷登场，吸引消费者的眼球，果汁饮料受到一定的冷落。但是, 功能型饮料的消费者教育阶段还没有完成，也就是说功能饮料还没真正地把市场培育起来，随着时间的推移，人们对“非典”会渐渐淡忘，功能型饮料也会随之“降温”。此时此刻，“一枝笔”最需要做的是，沉住气，对渠道、终端等进行精耕细作，毕竟从长远来看，果汁饮料所代表的健康、天然的形象符合人们对健康生活的需求，也代表了饮料的发展方向。

　　遗憾的是，“一枝笔”莱阳梨汁没有对功能饮料的发展态势进行深刻的洞察就盲目地跟进了。这一战略性失误使“一枝笔”坠入深渊。

　　此外，在产品推广策略上，“一枝笔”也犯了一个致命的错误：停止广告宣传，使用经销商的货款豪赌“糖酒会”，只倾情于经销商，而与消费者失去联系。

　　渠道作为4Ps之一，其重要性毋庸置疑，但它只是营销成功的必要而非充分条件。消费者是产品的最终购买者，能否实现销售最终话语权在消费者那里。如果你的产品得不到消费者的喜爱，价格得不到消费者的认可，渠道即便做得再出色，其结果注定是失败！

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郑州饮料零售之怪现象 （2003-07-01, 中国营销传播网，作者：高素英）