历史总是惊人的相似，“一枝笔”的失败并非特例，许多企业都曾重复过或正重复着“一枝笔”的道路。总的看来，“一枝笔”主要存在以下三个方面的失误：　　

　　品牌管理失当　　

　　一个企业到底要不要进行品牌延伸，不能一概而论。恰当的品牌延伸不仅可以发挥品牌资产的最大效应，更能够增强企业抵御市场风险的能力。但是品牌延伸有个度，这个度就是品牌关联性，超越了这个度，企业的品牌资产就有被稀释的危险。一些中小企业在自身品牌号召力有限，消费者的品牌忠诚度不高的情况下进行品牌延伸，就具有很大的风险，需要三思而后行。“一枝笔”的决策层高估了“一枝笔”的品牌能量，以为消费者认同了“一枝笔”莱阳梨汁的牌子，就会认同贴有“一枝笔”标签的所有产品，这无疑是一种错觉。　　

　　在盲目跟进中迷惘　　

　　对于中小企业而言，成为市场领导者也许并不现实，但选择跟风，跟着市场的潮流走，市场上什么卖火了，就一哄而上也不可取。其实很多中小企业是有其独特优势的，只是因为规模小，反而不自信或对自己独特优势认识模糊。

　　对于“一枝笔”来讲，它具有两大天然优势。首先，莱阳梨天下闻名，其得天独厚的地域资源优势是独一无二的，正如山西的陈醋、内蒙古的牛奶、茅台镇的酒、金华的火腿一样。其次，借助莱阳梨所具有的独特功效，“一枝笔”占据了果汁饮料一个细分市场，应该说，“一枝笔”就是这个梨汁类细分市场的领导品牌。“一枝笔”却放弃自己在果汁饮料细分市场的领导品牌地位，而跟风功能饮料，结果迷失了自己。　　

　　缺少战略导航　　

　　中国的大多数企业，特别是中小型企业，其战略管理非常薄弱，有的企业根本没有明确的战略，甚至部分企业的高层认为不需要战略，信奉“船小好调头”。实际上，当外部环境相对有利时，如果经营手段灵活，运作成本低，有可能获得高速发展；一旦外部环境发生不利变化，自身缺少经营战略的明确指引，找不准正确的发展方向，往往头痛医头，脚痛医脚，不从根本上解决问题，就会出现经营困难甚至倒闭破产的现象。　　

　　对于“一枝笔”到底应该成长为一个什么样的企业，相信“一枝笔”的领导层也很难讲清楚，只能深一脚浅一脚地摸索着过河。当产品一下做起来的时候，发展势头好得出乎意料，自然会手忙脚乱；当产品出现问题时，又因缺少相应的应对机制，同样也会手忙脚乱。正是因为战略缺失，才导致了“一枝笔”其兴也勃焉，其衰也忽焉。　　

　　曾发表于《销售与市场》2007年第2期（战略版）　　

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等媒体的专栏作者。多家营销杂志的特约撰稿人、《品牌中山》杂志聘请专家顾问。联系电话：13326489225，020-31300963，E-mail:jinyantangcehua@16.com

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