厂商需要相互制约

　　主持人：刚才听了大家的分析，似乎窜货的主要责任还是在厂家，但在我们平常接触的案例中，厂家往往是以“受害者”角色出现的。比如谢总的金泸州，应该说跟经销商的关系相当不错了，这从其不断增长的市场销量就可以看出，但就是这样近乎完美的企业和品牌，同样遭遇了窜货这一难题。你们认为在处理窜货这一问题上，厂家和商家应该如何相处？

　　谢德生：的确如主持人所说的，我们和经销商一直都保持着一种伙伴关系。对有窜货行为的经销商我们的态度是先礼后兵。发现有窜货现象时，会根据窜货量的大小，与经销商进行平等协商，只有协商不好的才会强制干预。一般先警告两次，要求经销商自己把（窜）货收了，如果不收，再处罚。

　　在总结中我们发现，严格管理一批商可以最大限度避免窜货行为的发生。现在有一种连锁超市（有物流统一配送）跨省跨区域窜货现象很难避免，但如果一批商加强渠道管理，让下级经销商认真做好本土市场，这种现象就不会发生。

　　袁野：厂商都应该以品牌为重，有了品牌才有市场。我认为有三种方法可以减少因窜货给企业带来的损失。第一种，企业向经销商收取一定的市场保证金，达到约束经销商的目的；第二种，一旦发现恶性窜货行为，当即取消其经销资格或采取高额罚款的形式杜绝再次发生类似情况；第三种，自己回购窜货的货品，损失的市场由厂家和经销商一起弥补。

　　周小波：现在的市场情形往往是“一边倒”：要么厂家为了追求效益而把市场重担强行压在商家的肩上，迫使商家倒戈，给厂家市场拓展制造障碍；要么是厂家放纵商家，使商家骄横跋扈，吃着碗里的望着锅里的，只要哪里有利益，便不计后果地大肆窜货。我认为厂商之间应该定一种规矩，相互制约，共同建设品牌。

　　预防是关键

　　主持人：其实很多企业营销人员对窜货都有一些粗浅的认识，但说者容易做者难，究竟应该从哪些方面入手，才能减少和避免窜货行为的发生呢？

　　杨钦：有两点需要大家注意，一是必须建设好自己的营销队伍。营销队伍是营销制胜的根本和保证。为防止营销人员窜货，企业应加强营销队伍的建设与管理。从人员的招聘、选拔到培训，都应该建立一套严格的制度，以保障营销队伍的素质；二是集中管理。和尚多了念不好经。企业应该有一个部门全面负责销售，做到对市场动向时刻监控，一旦发现窜货苗头可迅速做出反应。

　　周小波：企业应该在产品控制方面多下功夫。产品包装要尽量体现区域差异化，可在产品外包装印上“专供××地区销售”的字样。同时，企业应建立完善、公正的价格体系。只有价格政策本身没有漏洞，才不会给窜货留下隐患。有条件的企业还可以建立物流跟踪管理系统，对单件产品进行数字化处理，以便跟踪产品的走向。

　　主持人：在调查中我们了解到，大多数企业最头疼的就是发生窜货以后怎么处理的问题，如果避重就轻象征性地教育一下，难保同样的厄运不会再次降临；如果割臂断腕，一拍两散，最后损失的还是厂家。有没有一种两全其美的办法？

　　袁野：两全其美的办法其实是不存在的，但是如果能控制好渠道，是可以减少或避免窜货的。实行独家代理政策往往比多家代理更能避免窜货。企业在同一区域应只选择一家经销商作为产品在该区域的代理商，避免同一区域形成价差。同时改进激励政策。奖励经销商不要只看进货量，把奖励指标按市场占有量、销售增长幅度、价格控制、是否窜货等综合指标进行分解，把窜货的可能降到最低。奖励应当充分考虑经销商在销售过程中的综合表现。我们提倡间接激励，即通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果，从而激发经销商的积极性。

　　杨钦：用合同约束经销商。企业在和经销商签订经销合同时就要明确规定“禁止跨区域销售”的条款，并将年终返利与是否发生窜货挂钩，在经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现窜货行为则予以扣除。

　　做到奖罚分明。对遵守企业规章制度、有贡献的人一定要公开奖励，对违反公司制度、恶性竞争的人也要严惩不怠，视情节轻重分别给予警告、减少支持、取消年终返利和取消经销权等处罚，让其他经销商引以为诫。

　　周小波：完善周到的售后服务可以增进厂家、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。通过给经销商培训，灌输企业文化和经营理念，化解经销商与厂家在市场合作过程中存在的一些矛盾。为防止经销商在处理滞销、积压产品而发生窜货的行为，企业需要建立与经销商共担风险的制度，允许在一定条件下一定程度的退货。

　　袁野：除了企业自身应加强品牌建设外，希望行业主管部门从宏观角度出发，在市场上窜货现象很严重的时候能采取一些法律手段，维护正常的市场秩序。

　　主持人：谢谢各位嘉宾。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hc891@12.com

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