黄川

　　嘉宾：

　　泸州老窖集团金泸州酒销售公司负责人谢德生

　　国内知名策划专家袁野

　　重庆诗仙太白集团总经理助理、销售副总杨钦

　　四川金堂经销商周小波

　　市场经济的内涵简单地说就是“买进卖出”、“买东卖西”，不管“东”还是“西”，只要有差价就逃脱不了窜来窜去的规律。

　　目前市场上流行一种说法：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”意思就是，只有市场不认可的滞销货或死货形不成窜货；只要是市场认同的货就难免出现窜货或大量窜货。一边是市场的客观需求，一边是厂家的三令五申，窜货就在这种矛盾的环境中不断循环。这就是市场经济规律。正如贩卖鸦片一样，明明知道被抓住要杀头，但还是有人干，并且形成了前赴后继的英勇场面。今天我们谈论的主题就是窜货与反窜货的问题。

　　春秋战国时代的思想家韩非子，在论述矛与盾的文章中就充分揭示了矛、盾的对立与统一关系。而从古至今众多营销大师在探索经济规律的理论中又有谁真正解决了这个看似相当简单、却又非常棘手的难题？现实商战中，窜货所形成的对立统一关系困绕着众多的营销精英。今天，我们只就加强规范管理，尽量减少窜货和减轻窜货带来的危害进行探讨，旨在抛砖引玉，找到更多更好的解决办法。

　　厂家管理混乱难辞其咎

　　主持人：“窜货”是近年来白酒厂家非常头疼的一个问题，在座的都是具有多年市场营销实战经验的专家，从专业的角度来看，你们如何理解窜货这种现象？

　　杨钦：窜货现象的产生多数是由于分销商或代理商受利益的驱使，在没有经过厂方允许的情况下，私自将产品转向自己经销区域以外的地方销售，造成该品牌市场失调，价格体系混乱。窜货现象不仅使企业蒙受经济损失，也使被窜区域的经销商大喊冤枉。

　　袁野：窜货通常有两种情况，第一种是“正窜”，就是企业方为了拓展市场而适当窜货（这种窜货的特点是符合企业市场发展战略，窜货量小，时间短，不会引起市场大的震动）。这对企业是有利的；第二种是“反窜”。“反窜”是经销商被利益所驱而无序乱窜的一种行为。这种窜货不论对品牌还是对企业都是相当不利的。

　　主持人：可以说大多数厂家对不正当的窜货行为都是深恶痛绝的，那么窜货发生的根源是什么？

　　谢德生：我认为主要有四个原因：1、各区域产品有价差，经销商受利益驱使而窜货；2、某产品在当地市场做得好，经销商为了自己建立更好的网络而“不小心”越区销售；3、二批商为了搭配自己的滞销产品而不得不窜货；4、下级经销商和上级经销商有矛盾，因此故意窜货。

　　袁野：导致窜货的根本原因是由于经销商对企业不再认可，或者是企业的战略已经跟不上市场，经销商没有利润。如果是二批商或三批商窜货而一批商没有窜的话，就是企业的利润体系、价格体系制定得不合理。

　　周小波：企业销售计划的不完善是造成经销商越区销售的主要原因之一。一些企业不顾当地市场的消化能力，盲目地给经销商一些硬性销售指标，当销售任务大量超过该地市场消费容量时，经销商便只能向周边其他区域市场“放水”，造成其他经销商的被动局面。被窜区域的经销商为了挽回损失，往往以牙还牙，到别的区域窜货。如此一来，整个市场就出现了无序化销售。

　　杨钦：企业管理层“营销近视”是导致窜货无法根治的重要原因。一些企业在市场上鼠目寸光，营销渠道规划失误，销售管理不得力，片面追求销售量，当窜货行为发生时，企业反应迟钝，不能消灭隐患。而当窜货严重威胁到企业销售的整体战略时，也往往姑息纵容，象征性地罚一点款了事。企业这种睁一只眼闭一只眼的态度间接鼓励了经销商窜货，形成一种恶性循环。

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