媒体拉动：打造一把“高音喇叭”

　　媒体传播的重点，无非是解决三个问题，对谁说，在哪说，说什么。

　　对谁说：在产品核心诉求对象上，第一目标锁定“医生群体”，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求，塑造痰热清“新一代”的品牌形象。

　　在哪说：在媒体选择上，以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《中国医药报》等做企业形象，进行公关软性宣传，内容侧重为企业制药理念、科研创新、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性。

　　在《中国药学杂志》等杂志媒体，对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。提升品牌知名度。

　　说什么：“产品为主，企业为辅，双向结合，良性互动”，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。

　　从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿占有市场。

　　第一阶段，主打痰热清“新一代”定位。标题如《痰热清：开创中药注射液新时代》、《中药质量控制新技术，打造现代化中药新形象》；第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《四期临床证实：痰热清治疗呼吸系统感染疗效显著》、《现代化中药注射液凸现临床价值》等。第三阶段，用高频率学术软文，充分证明，构建信任心理，内容侧重单病种，如“社区性肺炎”、“慢阻肺”、“急性胆囊炎”等。

　　在企业形象上，目的是塑造新谊做痰热清注射液时，体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”精神，既使企业形象清晰、丰满，又为痰热清注射液增光添彩。如《中药如何打造重磅炸弹?》、《“我是做药的，就要做好药”》、《做现代化中药企业要勇担重任》等高质量解析和访谈文章。

　　期间，痰热清注射液小新闻穿插，如“销量突破1000万支”、“入选创新案例”、“获科技进步奖”等。而报眼、半通栏、1/4版硬广告，定期投放，进行品牌提示。

　　由于遵循了“统一宣传，形成合力、紧扣热点，快速反应”的原则，通过有效整合媒体，在2005年到2006年，痰热清注射液宣传，广度与精度突出，短效和长效并重，品牌形象呼之欲出。医院终端调查显示，痰热清注射液产品品牌知名度达95%，美誉度有显著提升。

　　会议学术：用专业力量促动销售

　　痰热清媒体传播轰轰烈烈展开，同时，地面学术推广也如火如荼，烧遍全国。取得了另同行侧目的战绩。

　　为带动新产品销售，新谊专门组建痰热清专业销售队伍，开展产品知识、营销技能、销售技巧等培训指导；并建立高效的“精细化”管理，提升销售业绩。

　　其次，会议学术内容强调以“提高临床医生价值”为中心，增强学术性，围绕中药注射液在治疗急病重症方面的地位，痰热清的临床价值展开论述，使参会者有所得、有所益。

　　同时，着手渠道效率、投标、医院开发等工作，配合市场热销。

　　从2005年6月份启动媒体传播，痰热清注射液知名度慢慢升温，到年底完成销售额8000万元；2006年，媒体传播和学术会议相结合，见效显著，即使遭遇行业监管趋严，鱼腥草事件等不利因素，痰热清注射液仍然保持强势增长，10月销售量累计突破1000万支，使用人数超过50万，销售额1.7亿，全年必然突破2亿元。

　　2亿元，只是起点

　　但2亿元只是起点，新谊还有更宏伟的目标。这既是压力，也是鞭策。

　　通过继续坚持媒体公关，深化学术推广活动，加之痰热清注射液新适应症拓展、说明书修改，产品适用面和市场将进一步扩大，这个目标，并非奢望。

　　归纳痰热清注射液的成功关键词，专利、独家、质量、信誉、网络、学术营销、整合传播，缺一不可。这正是处方药企业，突破困境、做大做强的根本答案。

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。联系电话：021-68889982、021-68889983，值班手机：013801723966

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