2006年11月，SFDA南方医药经济研究所广州标点公司发布 “呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液，与去年同期相比，销量增长140.38%，市场份额从2.21%增至4.76%，在呼吸系统中成药品牌排行第一。痰热清注射液上市三年，累计销售1000万支，销售额2004年1700万元，2005年8000万元，今年稳超2亿元。

　　当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。在此背景下，痰热清注射液“整合学术营销”成功，就更多了几重借鉴意义。　

　　备注：上图为南方经济研究所调查数据

　　“做个‘重磅炸弹’给我们”

　　2005年4月，由于成功策划了“凯西莱”品牌刷新工程。新谊医药集团，又把独家品种“痰热清注射液”全案策划，托付给柏青医药营销机构。他们要求是：“做个‘重磅炸弹’给我们！”

　　痰热清注射液，研发8年，投入亿元，03年末上市就被评为“抗非典重点新产品奖”。是我国第一个采用“中药指纹图谱技术”生产的中药注射剂。标准、配伍、工艺、质控等，都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。产品力在同类产品中绝对领先。

　　市场方面，慢支等发病率上升，市场容量增长；鱼腥草注射液等产品厂家零散，无强势品牌，制药标准低、工艺落后，不良反应率高，为现代化产品留下广阔空间。

　　反观新谊，遍布全国的渠道网络、稳定坚固的医院终端、执行力较强的营销队伍，即使只有这些要素，痰热清注射液也能稳步增长。

　　以往处方药市场重销售，轻营销；重推动，轻拉动；随机性强，整合力弱。痰热清注射液要成功，就必须突破以上弊端。为此，柏青定下三条战略方针：

　　一是要系统性策划，从“提升医生临床价值”出发，做好产品定位规划；二是要开展整合学术营销，建立媒体学术平台和品牌形象平台；三是配合高空，在全国重点区域市场，规范开展学术推广会，深度开发。

　　同时，以痰热清注射液为契机，调整企业营销队伍架构，提升学术营销能力，为新谊未来发展建地基。

　　处方药更需要系统策划

　　首先是做好定位。把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的是与传统产品整体性区隔，就好像在医生心目中建立一个阶梯，让痰热清稳坐第一把交椅。从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。

　　在核心价值上，提炼了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”这句口号语。原因在于，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，属于多科室用药。另一方面，用产品功能诉求，简单明了，易于理解。

　　在产品核心卖点上，以“安全、有效、稳定、可靠”为主。并展开诉求产品各类性能。同时，深度解析新谊企业理念，塑造企业形象。

　　经过这样的策划，勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造，就要依靠媒体和学术。　　

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