——《管理杂志》1月封面文章

　　 《管理杂志》“2007年消费者心目中理想品牌大调查”揭晓！检视2007年台湾消费者心目中理想品牌的进与退，虽仍有新彗星冒出，但强者稳坐宝座的态势，较2006年更加明显。

　　从这里也可以看出：品牌力量的展现，看的是品牌知名度、偏好度，一旦建构完成，就是长期持续的力量，所透露出的“赢者通吃”意味，也是品牌世界里一种“霸权”的逻辑。这种霸气投射在大环境趋势下，也正印证了品牌的重要性。那么，怎样才能成为消费者心中的理想品牌呢？

　　在品牌的世界里，消费者想要的是将“情感”、“期望”、“信任”、“承诺”等无形的东西，转化为有形的产品与服务，这些真正能征服消费者的因素，正是强势的理想品牌与弱势的一般品牌最大的差别。

　　日本的日立冷气机果真比台湾的东元好用吗？统一的泡面比康师傅好吃吗？Sony的数码相机比Nikon可靠吗？或许，没有那么绝对。什么因素使得这些品牌优于他们的竞争对手，而成为消费者心目中的理想品牌？其实很简单，因为他们为品牌开辟了一条直通人心，且能永久停驻的路。

　　　品牌的价值包括两大部分：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以优良的质量得到消费者首肯；二是能够满足人们精神需要的附加价值。如果企业还以传统的实用观点来看待产品及服务，只能得到一半的价值，另一半则要将产品升级为品牌，赋予个性，以“情感”、“期望”、“信任”、“承诺”撩拨人心，才是诠释品牌这个犀利武器的最佳写照。

　　　深耕消费者心中那一块属于品牌的秘境，品牌才能开出美丽的花朵，生命才能生生不息。毕竟实质的市场占有率已然是一种落后指标，它呈现的是过去努力的结果；描述消费者心理对于品牌认知的心占率，才是领先指标，才能预期未来消费者的购买行为与潜藏欲望。

　　　如果你的产品销路不佳，如果你的顾客离你而去，如果你的企业沉睡已久，不妨扪心自问：我在消费者的心目中排老几？　　

　　“红色”旋风席卷欧美

　　——《促销》1月封面文章

　　今年，随着更多的品牌加入“红色商品”（Product Red）军团，美国的消费者，可以在商店里看到更多红色了。但是，“红色”的冒险是否能持续并且红火下去，还需要时间来证明。

　　“红色商品”是由U2乐队成员Bono和善款募集人Bobby Shriver创建的。它的基本理念是典型的善因营销（Cause-Marketing）战略，也就是购买即捐献。通过向企业授权生产和销售RED品牌的商品，而将其中一部分盈利捐献给"全球基金",以对抗艾滋病、肺结核和疟疾等疾病。

　　虽然也有人批评RED品牌，但是似乎它运作得还不错。自去年3月RED品牌在英国推出，已经卖出价值2亿美金的RED商品，向全球基金会捐助1000万美元。去年10月，RED登陆美国，在6周内就创造了约8000～9600万元美金的销售收入，其中约600～720万美元将捐给全球基金会。

　　让我们来看看“红色军团”在美国现有的成员吧，这也许是她能迅速崛起的原因之一。Gap、摩托罗拉、苹果、阿玛尼和匡威，他们提供从运动鞋到手机，一共75种RED商品。

　　虽然从事的是慈善活动，但RED创始人一直都认为他们是一家商业化的品牌授权公司，而不是慈善机构。他们有自己独特的商业模式，以和Gap的合作为例，在合作洽谈初期，Gap想要捐献其RED产品100%利润，但是Bono和Shriver拒绝了，他们要的是10年持续的捐献，而不是一次走秀。最后，RED与Gap签订了一个为期五年的品牌授权协议，Gap将RED系列产品带来的利润扣除营销费用后的50%捐献给全球基金。随后，Gap推出一套RED系列产品，并斥资2500万美元进行营销。现在RED系列的T恤已经成为GAP35年来最好卖的一款产品。

　　2006年，RED以善因营销的革命者身份，迅速成为万人瞩目的明星品牌。人们不禁要问：这个一夜成名的品牌究竟能红多久呢？RED是否能持久地红下去，这取决于其授权品牌在节日季的繁荣后，后续营销活动的进展情况，以及它是否能够持续引起消费者广泛的注意。另外，还有一个对RED来说很重要的变量，就是它吸引新品牌加盟的能力。RED计划今年再签下三到四个高端品牌。2007年，让我们继续关注BONO的红色军团。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

外刊文摘：品牌经营有如冰山 （2007-12-13, 《V-MARKETING成功营销》） 新产品造势5堂课 （2007-09-17, 《V-MARKETING成功营销》） 《销售与营销管理》：掌控变化，或被其掌控 （2007-04-20, 《成功营销》） “反品牌”的品牌力量 （2007-02-09, 《成功营销》） 100％以上满意度 （2006-10-12, 《成功营销》） 《管理杂志》7月封面文章：打造一流销售力 （2006-08-16, 《成功营销》） 21世纪的销售与管理 （2006-06-19, 《成功营销》2006年）