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千万别上“蓝海”的当 7 上页：第 1 页 我说千万别上“蓝海”的当，其次是因为“蓝海战略”所提出的支撑体系苍白无力。蓝海战略提出了六大原则作为自己的支撑体系：一是重建市场的原则；二是注重全局而非数字；三是超越现有需求；四是遵循合理的战略顺序；五是克服关键组织障碍；六是把战略执行当作战略的一部分。首先，从重建市场的原则来看，蓝海提出了这么几条路径：一是跨越他择产业看市场；二是跨越产业内不同的战略集团看市场；三是重新界定产业的买方群体；四是跨越互补性产品和服务看市场；五是重设产业的功能与情感交流；六是跨越时间参与塑造外部潮流。从蓝海战略提出的这六条重建市场的路径可以看出，它的每一条路径都是建立在想当然的立场之上的，也就是说都是建立在一厢情愿的基础之上的。而且，蓝海战略所提出的这些路径，也一直是人们在市场竞争中所熟知和经常运用的，毫无新意可言。蓝海战略的另外几个支撑体系与“重建市场的原则”在方法论上大同小异，也就是说同样都是建立在一厢情愿的基础之上，它一方面口口声声强调不与竞争者竞争，另一方面又自作聪明地以为只要有效地回避了与竞争者的正面交锋，竞争者就会找不到自己了，自己就可以出奇制胜了。难道竞争者都是蠢子，难道你开辟了所谓的“蓝海”，竞争者就注定不会跟进？“蓝海战略”的这些想法不但显得幼稚，而且荒唐。 我说千万别上蓝海的当，第三是因为用来佐证蓝海战略的案例没有说服力。为了显示自己所提出的“蓝海战略”的正确性，《蓝海战略》一书的封面勒口处即指出：“作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争而是要开创蓝海……”初看起来，时间跨度上百年，涉及产业30多个，涉及战略行动150余个，这也确实够吓人的了。但看完该书，便会知道，提出这些数字，也不过是吓唬吓唬人而已，其所举例证，并不能够说明什么问题。作者在书中所津津乐道的是加拿大的太阳马戏团，我查了有关资料，这个由加拿大人盖伊.拉利伯提创办于1984年的马戏团至今为止确实取了不俗的成绩。《蓝海战略》的作者在分析其所取得的成绩时，为了证实自己的战略的重要性，认为“它不是在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，而是开拓了崭新的市场空间。它所吸引的是一群崭新的顾客：成年人、商界人士，他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享这项前所未见的娱乐。值得一提的是，太阳马戏团最初的作品之一，就叫‘我们再创了马戏’”。我认为，作者以太阳马戏团为例证来证明自己的蓝海战略是没有说服力的：首先，太阳马戏团所表演的仍然是马戏，这一根本点并没有改变，只要这一根本点没有改变，就谈不上什么奇妙，就谈不上什么“不与竞争者竞争”；其次，大家都清楚，马戏只是一种大众娱乐项目，任何一个马戏团都没有说过，他们的观众只能是小孩，不能有大人参加。相反，在太阳马戏团成立之前，就已经有许多马戏团将观众主要定位在大人了。再其次，作者声称太阳马戏团找到了一个“蓝海”，可这个“蓝海”并无法与竞争者真正隔离，现在，世界上许多国家都已经有了与太阳马戏团相类似的表演，就连中国的上海马戏城也推出了“ERA——时空之旅”，其表演内容与太阳马戏团就属大同小异。作者在书中还列举了日本凌志轿车的例子：“在豪华的轿车市场中，丰田推出的凌志轿车达到了高端的奔驰、宝马、捷豹轿车的质量，价格却接近较低端的卡迪拉克和林肯轿车，从而开辟了一片蓝海”。作者所举的这种例证更加苍白无力。以高质量制造产品，以抵价位入市，只能算是一种竞争手段，难道这就是“蓝海”？如果这就是“蓝海”，那么，被作者不屑一顾的“红海战略”中，用得最多的恰恰是这种价格调节的手段，如果是这样的话，那“红海”与“蓝海”又有何区别？作者这不是反过来自己打了自己一耳光。 在市场经济条件下，市场竞争是每时每刻都存在的、是殘酷、也是瞬息万变的，我们需要战略的指导，但这种战略必须是着眼于市场竞争的本身，有强烈的针对性的战略。商场如战场，毛泽东同志在分析战争的规律时早就指出，在战争中我们既不能犯“冒险主义”，也不犯“逃跑主义”，既不能“左”，也不能“右”。如果按照《蓝海战略》的作者所划分的“红海战略”与“蓝海战略”，我以为所谓的“红海战略”很容易将人引入“冒险主义”，而所谓的“蓝海战略”又很容易将人引入“逃跑主义”。因此，我不主张人为地、凭想当然地将市场竞争的战略分成所谓“红海战略”与“蓝海战略”，而是要充分把握市场竞争的规律，把握竞争对手和自己的实际情况，在进行深入的分析后才制定出适合自己的有针对性的战略方针，当硬则硬，当软则软，一昧的冒险和一昧的逃避都不是市场竞争中的正确选择。 《蓝海战略》作为一本书的营销我以为是成功的，但从作者和出版者所采取图书营销手段来看，我以为与一般图书的营销手段并无二致，也就是说，作者在《蓝海战略》的作者和出版者在《蓝海战略》本身的营销中所采取的恰恰是自己不屑一顾的“红海战略”，由此可见，《蓝海战略》的作者和出版者自己也并没有使用“蓝海战略”，以一种自己在实践中都不愿意使用的所谓战略去教化别人，并试图让别人跟着走，这当然是不应该的。 市场没有真正的“红海”，也没有什么真正的“蓝海”，千万别上“蓝海”的当。 欧阳斌，男，４２岁，经济学硕士，国家注册律师，湖南省作家协会会员，现在湖南省旅游局任处长，并兼任湖南师范大学旅游研究所特约研究员、湖南科技学院客座教授，广东《旅游界》杂志副主编。联系电话：13908481746、13807469028，电子邮箱： hnoyb1965@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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