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千万别上“蓝海”的当
中国营销传播网， 2007-03-13， 作者: 欧阳斌， 访问人数: 3825
市面上，一本名为《蓝海战略》的书正在流传。该书是由出身于欧洲工商学院的韩国的W．钱·金教授和美国的勒妮·莫博涅教授合著。书的封面便赫然写着“全球畅销书、全美畅销书、《华尔街畅销书》、已被译成27种语言”，封面勒口处又写着“自2005年2月由哈佛商学院出版社出版以来，在世界范围内引起了极大的反响，……打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的记录”。加上该书的开篇即是哈佛大学商学院出版公司总裁兼首席执行官万季美的《致中国读者的信》，接下来又是一篇《译者序》，而这两篇文章对作者以其书的本身都是极尽赞誉之词，这样，该书对读者特别是对那些正在从事营销策划工作的读者形成了很大的冲击力，似乎不购买一本就是没有眼光的表现，不购买一本就会与世界落伍。应该说，从该书销售策划的本身来说是成功的。也许正因为该书成功了，接下来，便有了一大批打“蓝海牌”的书，什么“蓝海战略”的本土化例证呀，什么“蓝海战略”的国际化研究呀，“蓝海战略”一时成了万能药。所谓的“蓝海战略”真有那么灵吗？读完本书并经过认真的思考之后，我的疑问反到越来越多了。我要告诉人们的是：所谓的“蓝海战略”是一种经不起推敲的战略，如果你的企业或你所服务的企业真要做大做强，那么，千万别上“蓝海”的当。
我说千万别上“蓝海”的当，首先是因为“蓝海战略”的基本立论不能成立。“蓝海战略”的基本立论是 “想像这样一个市场天地，它由两种海洋组成，红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间”，“在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知，在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额”，“与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长机会。……在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏规则还未制定”，“价值创新是蓝海战略的基石。我们把它称作价值创新，是因为在这种战略逻辑的指导下，你不是把精力主在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争对手”。从所谓的“蓝海战略”的这些立论，我们就不难看出其中的荒唐与可笑。首先，市场就是市场，并无所谓“红海”市场与“蓝海”市场之分，可“蓝海战略”的创造者却偏要凭“想象”分出个红海、蓝海来。而且，红海就一定是“血腥”的，蓝海就一定是“祥和”的，这种拍着脑袋分出来的东西，毫无科学性，也缺乏应有的严谨性；其次，任何经济学家都不能否认市场竞争存的必然性，也就是说，有市场就必然会有竞争，在竞争中获胜，靠竞争取胜，这是市场经济规律的必然要求，也可以说是不以人的意志为转移的。可所谓的“蓝海战略”一方面承认市场竞争的存在，承认市场竞争的残酷性，一方面却又想当然地提出“不与竞争者竞争”，去开创“新的市场空间”，这种想当然的说法我以为几近痴人说梦。试想，你不竞争，别人就不竞争了，就放过你了？你去开创新的空间，别人就不会去开创新的空间？把自己看得高明，把别人看得愚蠢，这种把戏自娱自乐还可以，真拿到“战场”上去，险啊！还有，所谓的“蓝海战略”一方面说“不与竞争者竞争”，一方面又以“救世主”的姿态为人们指明道路，说是通过“价值创新”就可以最终获胜，这种立论几乎到了可笑的地步。“价值创新”根本不是什么新词，任何市场主体，只要想存在于市场，都必须要有“价值创新”，否则就是死路一条。这就好像只要是人，只要你还想活下去，就必须吃饭一样简单。拉“价值创新”这面大旗作“虎皮”到处吓唬人，于市场竞争本身何益？况且，你既然说以价值创新作为获胜的手段，你不是又间接地承认了以“价值创新”为手段来参与市场竞争了么，这与作者所反复倡导的“不与竞争者竞争”不又是自相矛盾了么？由此可见，所谓的“蓝海战略”不是一种科学的理论，顶多只能算是一种凭想象，拍大脑拍出来的“概念”，以这种想象中的概念去指导实践，当然是危险的。
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