二、窜货的根源究竟在哪里？

　　为什么会有窜货这个概念出现？因为产品销售过程中存在着分销区域的划分！现在有很多医药企业，其分销体系还是按行政区划来设计营销组织构架和配备营销岗位：派驻几个营销人员，以一个省或两个省为目标市场，给经销商划定一个分销区域。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分方法，把中国960万平方公里的正在日渐形成的统一大市场划分为32个区域市场，就根本不会存在湖北市场的货卖到了湖南市场这一说法！　

　　所以，要想不出现“窜货”这个概念，我们必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商的分销区域不再作任何限制，树立一个“全国统一大市场是每一个经销商的目标市场和势力范围”的分销观念；鼓励北京的经销商将货卖到海南去：只要他足够的分销网络，只要他想卖。只有在甲地的经销商将货卖到乙地去了不会受到厂家处罚的情况下，经销商的分销积极性才会得到释放，与厂家的配合才会更加紧密，才不会隐藏、篡改甚至删除向厂家提供的产品销售流向记录！因为对他而言，没有区域限定，货卖到哪里都是“合法”的，他自然没有顾忌！

　　况且，以“九州通”、“国药控股”等为代表的全国性医药商业公司的崛起，预示着区域市场分销垄断格局的形成；他们的配送能力是跨省份的，他们的分销网络是全国性的，各大分公司和配送中心之间的货物可以相互调拨。这个时候，仍旧去强调“只在某某区域内销售”已没有任何意义！如果这样做，你只能抱怨“这些经销商是窜货大户”！当然，你也可以不和这样的商业公司合作，但未来几年，全国就剩下这样为数不多的几家强势经销商，你别无选择！

　　窜货就是传统的以行政区划来设定细小的分销区域与分销市场由分散走向集中逐渐形成统一大市场格局不适应的“并发症”。作为医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式都得随着医药分销市场格局的变化而发生改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象。只有经销商把货卖到任何地方都不算违规，窜货才算得以彻底根除。

　　（待续）　　　

　　本文根据徐应云先生讲义《医药分销渠道变革、管理与创新》整理；原载《销售与市场》，转载请注明作者。　　　　

　　徐应云先生，资深医药营销实战专家，医药行业工作10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu@16.com。医药营销实战专栏：http://www.emk.com.cn/column/xuyy/

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