中国家电品牌企业的第三种成长路径 _ 文库

　　综观中国家电业的发展史，相对于现时以龙的、乐邦等新生代企业的创建的“中国家电品牌企业第三种成长路径”，家电业已主要存在着两种典型成长路径：以美的为代表的“品牌领先”发展路径和以格兰仕为代表的“成本领先”发展路径。

　　上世纪90年代中期，这个时候信息传播源相对较窄，中国人才刚刚从计划经济转变成市场经济，相对于品牌认识才刚刚起步，为此，在品牌的投入、建设、传播中，很容易到达消费者，植入消费者心里。以生产电风扇起家的美的电器开始注重企业的整体形象，特别是随着美的电器的上市，美的更加意识到品牌的重要性。为此，美的对品牌建设倾注了大量的心血，与国外著名的4A公司合作，导入品牌管理工作体系。特别是在品牌个性和品牌传播方面，美的更是不遗余力，在品牌个性方面以国内当红影星巩莉为形象代言人，以红遍亚洲的韩国影星全智贤为形象代言人引起轰动效应，使美的产品更深入人心。在品牌传播方面以体育营销为例，早在90年代初美的便开始涉足网球、乒乓球、少年足球等领域的赞助，近年来更是在多项重大体育赛事的转播中大手笔投入，比如2002年的韩日世界杯足球赛、2004年的雅典奥运会、2006年的德国世界杯足球赛等。同时，通过品牌驱动的势能，美的先后介入饮水机、洗碗机、热水器、消毒柜等行业，进行品牌延伸。确凭借一流的品牌营销战略战术，美的在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使美的系列产品畅销市场，在中国家电行业拥有举足轻重的地位。美的这种“品牌领先”发展路径促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“品牌营销路径”的杰出代表。

　　而后，随着家电行业的不断发展，家电品牌不断增多，各类家电品牌的信息也在不停地从各个角度对消费者进行渗透，消费者对于家电选择已步入成熟程度。尤其是消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦。在供大于求的情况下，消费者不但要追求品牌、品质，更要追求物美价廉的高性价比，而此时，以OEM起家的格兰仕在进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略，频繁地大幅度降价，以规模化经营，薄利多销，赢得首发优势。通过对产业环节内部的资源整合提高效率，制造利润空间，同时与市场战略配合，形成从生产成本到营销成本的全面领先优势。而这种全面领先的优势，又将反过来带动其技术与品牌的积累与发展。通过多年的努力，格兰仕在微波炉领域真正实现了规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上了良性发展的轨道。一提到微波炉，第一个会想到格兰仕，因为在中国，格兰仕在某种程度上已经成为微波炉的代名词。格兰仕的成功可以说是归功其成本领先战略的专注，充分发挥了规模经济效应的作用。同时，遵循的是一种良性循环，以低价格换取更高的市场占有率，而高市场占有率带来了规模的优势，从而可以降低生产成本，得到进一步降低价格的利润空间。因此，格兰仕在一个适当的行业环境里使用了适当的竞争战略，结果是它在微波炉市场占领了绝对的市场占有率。

　　诚然，“品牌领先”发展路径和“成本领先”发展路径，成就了美的、格兰仕等企业。但在高速发展的状态下，中国家电业正处于一个关键时期。家电业的竞争越来越激烈，从产品、价格、促销方式到渠道，竞争已经渗透到营销的各个方面。面对技术趋同、产品同质、产能过剩的局面，加上市场需求趋于平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“决胜终端”已成为中国家电企业的战略重点之一。这也是龙的等新生代企业成功的主要原因。

　　在家电市场的竞争中，终端销售是一个重要环节，它对扩张品牌阵容、丰富品牌内涵，从而扩大品牌覆盖率，提升品牌整体销售起着至关重要的作用，因此，终端竞争力的强弱也反映出品牌的整体实力。零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成，因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。关于营销4P理论中的产品、价格、渠道、促销，无论如何组合，最终产生销售结果的节点惟有在终端。这就好比如高台跳水，无论你在高空的花样动作与规定动作做的多么完美，在落水的一刹那只要溅起的水花不理想就得不到高分。产品，渠道，价格，促销就象赛手们组合出的不同花样动作，而终端就是决定他们产生结果的落水的一刹那。特别是随着生存环境的恶化和消费者需求的多样化，只有掌握住终端的销售才能够真正掌握住产品的销量，企业的成长才有源源不断的血液供应。同时，作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。

　　不可否认，无论是传统家电企业美的、格兰仕的典型成长路径还是新生代龙的的“非典型成长路径”，企业都取得了成长和成功。究其原因是，企业的成长路径适应了当时的生存环境，做到顺势而为。当第三种成长路径的新生代家电企业大行其道时，越来越多的企业已经意识到必须尽快建立新的成长路径，打造新的核心竞争力体系，才能够在未来激烈的市场竞争中领先于对手，从而获得竞争优势。因此，“识时务者为俊杰”，家电企业的成长与发展都要顺应当时的市场环境，贴切了就能迅速崛起。

　　洪仕斌，现国内某著名家电企业品牌传播部部长；《市场报》、《销售与市场》、《中国营销传播网》、《人民网》等国内多家报刊、杂志、网站专栏作家；中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”！生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。从事过家电行业记者、品牌策划经理、区域经理、总经理助理、市场推广部部长多个岗位，对家电行业的文案策划、品牌规划、公关传播、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。 Hsb1107@to.com

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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