“德比”之下，品牌为上

　　“德比”之下，产品同质化使得企业在竞争中极容易陷入价格战、广告战的泥淖中，而使得产品利润持续低下，企业效益不容乐观，甚者可能导致溺死与残酷的红海之中。在这种危险的红海中，企业由于陷入竞争的迷局，容易忽视产品的品牌塑造，而为争夺更多的市场占有份额，对有限的共享资源不折手段地无限制抢夺。这就容易对产业的发展带来危机。由此，德比之下，企业需要让自己冷静下来，循着差异化竞争战略，将目光转向品牌。

　　另外，随着非理性的消费时代带来的品牌效应的放大，任何企业都需要确立品牌危机感。良性的同城竞争在一定程度上催促企业分析市场需求，开发独特的产品属性，争取通过差异化的竞争战略引导创新。在市场竞争之中，领跑者和追逐者之间会出现一段时期的“胶着”，在这段时期内，企业必须找寻自身的突破支点，从而摆脱红海，开拓蓝海。在当前的消费环境下，低成本竞争战略已经无法为服装企业在同城竞争中带来优势，而只有差异化，才能真正开拓蓝海。品牌战略在宏观环境下的地位在此应受企业关注。特别对于服装企业来讲，季节性突出，时尚流行的变化较大等特征决定了其强大的现金流和物流需要合理调配，设计与销售、物流需要同时完成，由此同城德比尤为激烈。如何提高对市场的敏感度，如何迎合顾客的要求和现时的流行趋势，如何延续顾客对商品的忠诚度，这些问题归根结底在于服装行业对于品牌的运营上。

　　以宁波服装业的同城竞争为例，杉杉和雅戈尔这两个服装行业的龙头企业已开始走差异化的路线。无论是杉杉的“多品牌战略”，还是雅戈尔的“一体化整合”，他们向大众展现的都是一个品牌在走过十几年风雨历程后的重新诠释；对品牌个性的差异化塑造使得两者在同城竞争中迎着各自的方向持续发展。

　　杉杉和雅戈尔两个企业的企业家风格迥异直接地决定了企业在发展战略上的不同走向。杉杉的郑永刚“甩手展柜”的作风事实上是一种模仿外资企业实施多品牌战略的品牌塑造方法。无论是美国的宝洁、NIKE，还是日本的SONY、CASIO，众多企业已不再走单品牌战略路线，而现行的“星星”产业也不再是最初盈利的产品，而是随着市场的需求拓展新兴品牌，旧的获利品牌作为“奶牛”产业为企业提供市场研究调研等方面的费用。而雅戈尔的李如城却是在“没办法”的现实下，以一种务实的心态，紧靠中国国情，在坐稳销售量第一的座椅后积极整合上流面料及扩张下游的销售渠道。尽管雅戈尔从99年超越杉杉成为销售量第一的企业后就再没撤下来过，但值得留意的是，杉杉在历史上曾以市场份额37％稳坐第一多年，而如今的雅戈尔在服装行业竞争的日益拥挤，服装市场日益细分的环境下，市场占有率最大的品牌其销售量仅超过10％多一点。但且如此，杉杉和雅戈尔两者的品牌价值已在不知不觉中提升，尽管是同城的两个同质行业，仍然能在你追我赶的基础下，寻求自身的突破瓶颈，有效的提升品牌价值。

　　差异化的竞争战略使杉杉和雅戈尔通过品牌战略而实现错位发展，尽管产品同质化，但品牌的个性和价值却为使得市场自然而然地实现切割，两大服装巨头也在良性的同城德比之中实现持续发展。这一个案对当前服装业中陷入同城竞争泥淖的企业颇具借鉴意义。　

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雅戈尔VS杉杉：同城“德比”的领跑与追逐 （2005-07-20, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟）