第二个层面，传递社会认同的礼品消费。中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同，比如节日互相问候，不仅仅体现在口头上，还体现在具体的礼物上。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告所言：“传递价值，成就你我”，人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认识。

第三个层面，时尚前卫的精神与情感满足。富人通过奢侈来展示自我，而新兴的年轻阶层，一方面是追逐奢侈带来的心理满足，另外一方面则是通过奢侈品牌来满足内心渴望跻身于尊贵身份的梦想。一部分并不富裕的消费者比如“月光族”经常是宁肯坐公交车、吃方便面也会化掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了需要身份象征、财富炫耀和心理慰籍的满足感之外，更多地表现为对时尚的向往和有品位的心灵共鸣，即高人一等的赶时髦和有品位的心灵慰籍之间取得和谐，比如钱虽少，但是每个月去下星巴克、穿阿玛尼服饰、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消费象征。因此，最终的奢侈品牌就落实在用高昂的代价拥有一个顶尖的品牌符号的产品，比如LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，很多人购买的汽车是吉利，有机会也换个宝马的标志放上去兜兜风。

　　研究显示，中国消费者几乎所有的人愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛，使得当前中国的奢侈品市场和发达国家的奢侈品市场有很大不同，消费心态仍以“显示身份”为主，中国目前社会的快速变动与上升，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者奢侈消费的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。

　　《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费给消费者可能有的情感满足包括关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品，奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的，它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足，因此，奢侈品的精神价值对于消费者远远超过了使用价值。

　　营造奢华的奢侈品营销哲学

　　尽管当前中国消费者享受符号的倾向大于产品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要将精神和情感层面的内涵与物质很好结合起来的。因此，奢侈品的营销要把握好消费者的奢侈路线，从而构建出符合奢侈品营销的营销哲学。

　　奢侈品首要关键是制造距离。对于奢侈品牌来讲，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，也不决定其经济效益，恰恰相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华本性。一个奢侈品牌如果能够让消费者感到异常的名贵和稀有，却又不能一下子就唾手可得，那就让奢侈品真正的具备了奢华的特点。比如，宾利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款产品生产数量极少，价格出奇的高，品牌却又非常的尊贵，158万元的罗汉床、700万元的迈巴赫620、加长悍马、房车游艇私人飞机，都能够让那些时尚的、富有的人趋之若骛。

　　但是一个奢侈品牌如果仅仅有距离感，并不能带来成功，那样只能是高处不胜寒，奢侈品牌的成功关键要素在于对人的生活方式的塑造和控制能力，要对消费者的价值观有着正确的判断，同时要对时尚潮流有敏锐的定义。比如夏奈尔小姐强调的“只有风格永存”，哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”的品牌诉求，就将产品融入了人们的生活方式，变成了文化符号。

　 奢侈品牌要重视消费者的心理感觉，要注意细节的完美。奢侈品牌的产品必须是最高级的，这种最高级要从外观到品质都能逐一体现，奢侈品牌产品要禁得起人们的反复观摩、推敲和不断品味，因此，奢侈不仅是奢华，更需要创造经典。“奔驰”的顶级质量、“劳斯莱斯”的手工打造、“法拉利”的运动速度都在展示着这种细节的精炼。

　　奢侈品牌要有自己的独特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵都需要具有鲜明的个性，这样才能建立起和消费者之间的情感纽带，吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。

奢侈品要给人们有难忘的体验。比如利用各种时尚的聚会，富豪的聚会进行传播，以及寻找一些经久不衰的名流作为意见领袖进行代言、提供高端场所的更有价值的免费试用、极具销售力的体验式营销、俱乐部式一对一营销等，产品品质并不是全部，体验让人们长久的记住你的价值。

　　奢华时代，人们消费文化，消费价值，消费符号，消费尊贵，消费经典，因此奢侈品牌要留意对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素进行挖掘、并要提升产品奢侈的长远价值，因此奢侈品牌的距离区隔，细节的设计、传播的特殊性都影响着奢侈品的生命力，奢侈品牌营销是一项既奢侈也更精细化的营销工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，肖明超先生，现任北京盛世指标数据管理有限公司总经理，之前曾任北京零点市场调查公司副总经理。注册咨询师，营销管理咨询专家，从事市场调查、营销管理咨询服务多年，擅长消费者行为与生活方式研究、指标制定与指数开发、营销新理念应用、企业营销与品牌管理和政府公共服务咨询等领域。曾服务过通用汽车、云南省电信公司、黑龙江联通、重庆移动、中国建设银行、万事达卡国际组织、CCTV、北京青年报、新华文摘、VOGUE服饰与美容杂志、首都之窗政府网站、国家奥组委、北京市政府、中国国情研究会等30多家企业、媒体与政府机构。国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人，同时也是3see市场研究信息网等机构的特聘培训师。联系邮件：clarkxiao@12.com，个人博客地址blog.sin.com.cn/xiaomingchao

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