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中国消费者的奢华路线与营销哲学 一个普遍的大众都买的起的产品，需要考虑的是广泛的消费人群，清晰的产品功能诉求和大众化的价格，否则就会被束之高阁，但是奢侈品却刚好相反，奢侈品满足的只是极少的消费人群，诉求的是吻合特定消费群体某种文化或者理念较为模糊的价值表达，价格则通常高的让一般的消费者瞠目结舌，望而却步。奢侈品牌与消费者的距离感和神秘感常常会引发消费者的消费幻想，为了满足这种幻想，消费者会想尽一切可能的办法去追逐这种奢华，尽管奢华严格意义上来说并不代表实用甚至也不代表富足。 不仅仅有钱才奢华 很多的研究都在表明，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，这样的结论和中国当前的收入阶层的特征并不相符，而且和发达国家相比，显得有些并不合乎情理，应该说，经过25年的改革开放，中国的确已经具备了一个具有消费力的富有阶层，但是关键在于这部分群体不代表都会消费奢侈品，而且这部分群体并不能够让奢侈品厂家能够如此疯狂，从近3年来相当多奢侈品品牌在中国市场的增长率达到惊人的80-100%的现实可以看出，中国如此庞大的奢侈品市场单是那些富有阶层还远远不够炒得如此的热火朝天。 事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，这部分年轻群体，包括一部分白领阶层，有一定的收入基础，以及一部分追逐时尚的年轻群体，他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者的求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风暴在影响着消费者，另外一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如现在很多假名牌备受欢迎，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足，这种坐在家门口的国际化让国内消费者对于奢侈品牌有着非常热烈的消费情结。 从这个意义上来看，并不仅仅有钱就奢华，奢侈是一种价值主张，一种潜藏的消费文化，也是人们的一种向往奢侈的消费积蓄，奢侈品购买的人群不仅仅是哪些外在的财富符号突出的群体，也包括那些缺少财富但是有强烈消费欲望的感性消费群体，追求奢华是人们对于奢侈文化的认同。 奢侈的符号意义大于功能意义 有了奢侈消费人群的消费文化，就有了奢侈品的市场价值，两者有着密切关系。国际上很多奢侈品牌都从中国尝到了甜头，宾利汽车2002年才进入中国，不到三年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元，在中国创造了总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、旗舰版728的销售量全球第一的记录，研究显示，这些奢侈品的消费者主要是房地产老板、IT公司的老总、政府高级官员等高收入人群；而一些白领已逐渐成为奢侈品牌的忠实信奉者，往往不惜倾其数月收入，只是为了买个LV包。 仔细分析发现，消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，比如宾利也不仅仅是“车”，LV的包早已经超越了包的意义，而是“包装”，人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。奢侈品的符号意义体现在三个层面： 第一个层面，彰显身份的炫耀性消费。富豪们从无到有到富足，正是享受的时候，因此不遗余力的以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份，这种“炫耀性消费”造就了中国的奢侈品市场大半壁江山。显示身份已变得越来越重要，越被社会广泛接受，从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，成为人们社会价值认可的一种方式，这种方式也促进了奢侈品的繁荣。就如同一篇媒体报道所揭示的，一个衣着破烂的中年人去宝马车的销售网点，销售人员给予冷眼相向，结果这个中年人一下子买走了最贵的5辆宝马车，这个时候，所有的销售人员以及旁观者都顿时哗然：真人不露相，这才是有身份的表现！给自己赋予特别的标识，体现自己特殊的社会地位，这是奢侈品消费的符号意义的重要体现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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