传统传播捉襟见肘，宣告公关营销时代来临

　　在“行业严打”中，一个重点的对象就是违法、虚假广告。截止至2005年4月，国家11部委联手整顿违法虚假广告，其决心之强，力度之大让医药保健品广告宣传遭遇了最强的“滑铁卢”。有钱上不了广告或诉求保守的现象比比皆是，广告在产品销售中的作用进一步降低。义诊、促销、集会的手段不让用了，广告＋通路＋终端的营销模式也不好使了，在四起的舆论声讨中，医药保健品企业品牌建设与发展走向瓶颈。

　　当务之急。要顺市场大势继续发展，医药保健品企业必须调整体经营推广思路，尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。而要达到这一目标，仅仅凭借传统的传播推广方式显然是远远不能达到的。从的价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变人们对整个行业的信任危机，必须在消费群中建立良好的口碑，而能够影响人们口碑和舆论导向的最佳的工具就是公关关系。

　　其实在我国医药保健品企业大打广告战的时候，国外的一些医药保健品企业早已开始了润物细无声的公关营销渗透。

　　美国强生自1992年进入中国，一直保持销售额及利润的快速增长。十余年来强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在2000年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校……这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在2005年继续保持11％的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。

　　辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。另外值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关的力量。

　　除了国外的跨国企业，国内也有很多优秀的医药企业及早意识到通过公关重要性。

　　2005年全国大面积爆发禽流感，这给很多生产调节人体免疫功能的医药保健品带来了良好的推广契机。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多相关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则通过公关公司向卫生部向卫生部捐助了200多万份的健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举在帮助人们更好的认识和科学预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售工作给予了强大的支持。此后民生药业更是通过赞助央视春晚评选、发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。

　　医药企业导入并重视公关营销，不仅是在行业相关政策规范下的营销创新，更是迎合消费者认知、提高企业诚信形象、防患于未然的最佳手段。相信在会议营销、终端营销、广告营销过后，企业保健品行业将逐步迈进更加科学、更加规范、更加阳光的公关营销时代。

　　附：药企如何进行公关营销？

　　兰博德国际公关认为，公关营销就是采用公关关系的方法，在消费者与药企之间建立一道“满足欲望和需求”的桥梁。公关营销要处理好吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五个关键点；没有吸引力的公关营销是苍白的，缺乏关联度的公关营销是幼稚的，失去可信度的公关营销是可憎的，弱性操作力的公关营销是可恨的，忽视传播力的公关营销是残疾的；吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力，五位一体，构成公关营销的完整链条，也是成功公关营销的五大要素。

　　此外，兰博德通过多年国际公关运作经验，提醒药企在做公关营销的时候，还须注重以下三点：

　　一、注意企业的言行，建立新闻发言人制度；

　　二、注意危机预防，建立危机预防体系；

　　三、注重情感诉求，让企业肩负更大的社会责任；

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： taopr@16.com

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