自有史以来，人类经济发展可谓经历5次大的产业浪潮。前四次分别是农牧产业、工业制造、信息产业与网络经济，而第五次产业浪潮就是与人类息息相关的健康产业。健康产业很宽泛，大到生命克隆、生物工程，小到医疗保健、旅游休闲。其中与消费者关系最密切的就是医疗、医药与保健品。

　　改革开放后，随着人们生活水平的日渐提高与健康意识的不断增强，医药保健品迎来了巨大的市场发展契机。据了解，目前我国登记在册的医药企业有7000余家，而保健品企业也多达6000余家。行业的飞速发展背后更上演着医药保健品牌的兴衰沉浮。

　　高速发展引发政策压制与信任危机，医药广告走向“断头台”

　　曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式。在96年OTC概念出现后，医药保健品牌传播真正进入大众传播时代。康泰克、三久胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起。进入2000年，医药保健品的广告传播更加甚嚣尘上，以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底。广告成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。

　　国家十一五规划将我国经济增幅从10％左右调控在7.8%，旨在避免增长而引发诸多问题。但医药保健品的操手们却因短期投资、快速套现的投机心态，漠视着行业快速发展暴露的种种弊端与问题，更漠视着这些问题对行业信誉无情的透支与伤害。

　　铺天盖地的广告、漫无边际的软文、层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。特别是近年来的PPA事件、哈尔滨天价医院事件、博士伦护理液事件更给脆弱的行业蒙上一层阴影。据最新统计，2005年医药电视广告的违法违规比率仍然高达62％，“诚信危机”在弥漫着整个行业链。

　　政府自然不会做事不理。为保障人民群众的切身利益，自1996年开始，有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来限制医药保健品行业的过快发展。加强行业监管、打击灰色交易、降低产品价格、查处虚假广告……10年间，“政策严打”似乎成了医药保健品企业永远的痛。

　　与此同时，在2007年央视“3•15”晚会上，医药保健品广告被列为中国消费者最不受信任的广告之一，这也无形中宣判医药广告营销时代的终结，数以亿计的广告费用的白白浪费成为医药行业最真实的写照。那么，医药企业如何突破这一传播瓶颈呢？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

对话：医药公关营销 （2006-07-20, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 一次成功的危机公关营销 （2006-07-07, 中国营销传播网，作者：律德启） 大型公关营销活动的成功典范 （2004-09-08, 中国营销传播网，作者：孟怡昭） 中国医药广告十大突围 （2004-03-17, 中国营销传播网，作者：娄向鹏）