|
|
|
|
中小企业市场拓展 7 上页：第 1 页 四、制订区域营销规划方案 分析了企业在区域市场的机会后，就需要将这些思考形成区域营销规划方案，一套完整的区域规划方案要能阐述区域市场拓展的完整模式，我们可以有很多种思考工具如5W1H，PDCA，计划、组织、领导、控制，4Ps 等等，它的关键点在于说服力强（低成本、快速启动）、可操作性强。本文特别强调以下几点： 1.制定切合实际的目标 销售目标的制订不是拍脑袋或某人一厢情愿的事，要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。对于新拓展市场，除了销量目标外，对铺货率、经销商开发、再次进货率等指标也要特别关注。 2. 合理配置销售费用 中小型企业的资源相对贫乏，在区域拓展实施中“低成本”是要重点考虑的问题，要花多少钱，能达到什么效果，需要我们认真的规划。要细致的考量可以提升销量的每一种方式、实现的途径、需要的费用、各环节影响因素及结果评估。在配置销售费用时应重点以下几方面： 2.1 是否在公司费用范围内？ 2.2 是否可以得到常规费用外的额外支持，如条码费、进店费、导购人员管理费、特殊陈列费等等； 2.3 费用投入的合理性，列出费用投入的目的（渠道激励、提升形象、拉动销售、拦截竞品等）、形式（搞促销、做推广、购置助销品、调整进场品项、增加人员等）、费用管控的方式及可预见了投入/产生比等。 3.寻找合适经销商 寻找合的经销商是为了能快速启运区域市场。中小企业由于资金压力及对区域市场不熟悉，在拓展区域市场时多采取经销商制。 3.1 区域拓展的经销商不一定要最大的，但能否成为其经销的一线产品倒是非常关键，这是因为区域市场的前期运作过程中不确定因素较多，需要经营者时刻予以关注，而大的经销商对你未必会有这份心思。重点关注经销商以下条件： ·有与企业相合适的经营理念，能够与企业配合好，并伴随着企业一起发展； ·资金上能满足市场运作的需要，这以市场上不断货为原则； ·有相当的市场运作经验和网络资源。 3.2 对于拓展区域的经销商，企业要有与他们共享市场的肚量，要有他们觉得“打来的江山是自己的”，在市场运作过程中，比如渠道结构设计、下游渠道政策制订、区域推广活动等等要充分考虑他们的意见。 4.有节凑的开发区域市场 区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。 五、拓展成果的持续巩固 区域拓展的成果其实是非常脆弱的。我们也许通过多种努力把产品铺进了各级渠道，铺货率上来了、超市也进场了，可是如果没真正被消费者“消费”掉，形成再次进货的循环，这种成果都还是没有“兑现”的。比如由于销售表现不佳，超市根据淘汰制，两个月后就可能让你清场，那些夫妻小店的货若滞销不动抑或让这些小老板亏了几毛钱，你也不容易再把货铺进去了。所以区域拓展不仅是把产品铺进市场，更重要的是通过后期维护巩固，实现再次进货的循环。 中小企业在产品铺进市场以后，可以针对区域市场重点客户（如重点经销商、重点商超系统等）考虑集中销售费用，打造样板。从产品销量、市场表现、市场管理、客户服务等方面确定样板标杆，一来是做给众多的经销商和小商超看，我们的产品是可以销的很好的，增强他们的信心，同时也可以总结提炼更具体的成功模式得以复制推广。 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
