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中小企业市场拓展 中小企业的成功往往就是从某个区域市场的成功开始的，中小企业的成长也必然依托于区域市场能够不断拓展。而另一方面，中国市场区域特性差异悬殊，于是中小企业能否总结提炼出基地市场拓展的成功模式并在差异性的区域市场成功复制，决定了中小企业能否真正“长大”。本文就中小企业区域市场成功拓展模式谈一些看法，仅供参考。 一、市场调研 为区域拓展而做的市场调研，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。主要包括以下方面： 1.区域市场基础信息，如行政区域、经济状况、人口分布、人文环境、地理位置、市场容量和增长性、KA分布、批发市场、关键客户及消费者分析（如消费水平、消费行为、消费特点）等； 2.竞争品牌信息，如竞争品牌格局及主要竞争品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推广、营销团队等； 3.渠道成员的分析，如企业现有的渠道客户合作的意愿及原因（销量大、品牌强、获利能力强、厂家配合好等）、下线分销的实力和掌控能力、经营意识等； 4.自我资源分析，如在区域市场内企业SWOT分析、前期问题、原因分析、解决思路等。 二、确定目标市场 中小企业区域拓展由于缺乏策略性，较为随意和盲目，往往是“散弹打鸟”，造成“广种薄收”的局面，而这和中小企业资源有限是格格不入的。因此中小企业区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场，然后可以集中资源、寻求点的突破，最后以点代面扩大胜利。确定的目标市场不宜贪大，否则照顾不了区域市场的差异性，比如一个中小型啤酒企业做一个全国百强县市场是完全可以细到每个乡镇的。目标市场确立可参考以下几个条件： 1.有较大的销量提升的空间（市场容量及增长性、本企业在可售网点的空白率等）； 2.同类产品在终端有较好的销售表现（反应消费都对同类产品的接受程度，少了市场教育的成本）； 3.能较快找到合适的经销商； 4.本企业及产品在该区域渠道成员或消费者中无恶性记录（如诚信问题或质量暴光问题等）； 5.本企业对该区域情况比较了解，并有合适的人去实施； 三、寻找销售机会 通过调研在确定目标市场之后，还要进一步分析在各种营销因素中，对应于本企业的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们下一步低成本快速切入市场的机会点。 1.产品结构机会：通过对以往销售数据的整理，分析现有各品项对销量的贡献率，然后调整好适销对路的产品结构，通过对现有品项结构（不同区域/渠道的产品结构等）的适当调整一定有你可预见销量增长； 2.网点覆盖机会：区域内还有多少本企业空白的可售网点？多一个点就多一个出量的源泉； 3.终端展示机会：良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的，“生动化是明天的销量”，所以卖场的货架资源才如此珍贵。企业在进行区域拓展分析时，可以针对不同的区域和系统门店，具体分析陈列的改善可行性，在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫，良好的终端表现会带来更好的销售表现； 4.经销商机会：可否通过新设、更换、调整经销商，来促进良好的销售表现，比如缩小原销商区域增设经销商、更换不力的经销商等； 5.二批机会：可否给二批一个政策，激发二批的积极性，众多的二批可以帮助快速分销、短期上量； 6.渠道创新机会：你的产品一定还有别的“途径”可以卖？比如车站码头、机场、学校、旅游景点、网吧、电影院、自动售货机、团购等差异化的渠道结构设计，产品多一条通向消费的“途径”就多了一份销售的机会； 7.促销机会：考虑竞争情况，根据产品销售的不同环节设计科学的、可操作的促销活动，会达到促进销售的目的； 8.价格机会：产品一般会有高中低档，每个档次会都有不同的竞争对手，可以根具情况，选择不同档次的不同竞争对手竞争； 寻找机会犹如“寻宝”，重要的是“细分”，对各种影响产品销售的因素，如细分区域、细分系统（传统渠道、现代渠道）、细分渠道（经销商、二批）、细分网点（餐饮、学校、夫妻店）等等抽丝剥茧，一定会有提升销量的生机。 关于作者：
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