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锐利破局——屡创黑马的攻击战术！ 7 上页：第 1 页 破局性攻击营销战术的四项基本原则： 1、宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝 在中国，由于儒家思想的影响，无论是家长还是学校老师，都认为乖乖听话的孩子是好孩子，而那些多动症般不安分的，甚至是经常打坏玻璃窗、行事出格的孩子是坏孩子。乖宝宝很容易得到人们的喜爱，而坏孩子却常常遭遇人们的冷落和歧视。 但在解构与破坏性攻击的市场营销竞争理论中，却是来了个颠倒，循规蹈矩安分守己的企业，往往会被市场所淘汰，而善于创新，不按规律出牌的企业却容易获得市场的成功，尤其是当一个行业的市场格局基本稳定，行业排名前几位的品牌认知度也基本形成时，后来者如果亦步亦趋地跟随行业潮流做，不思创新的话，企业将永无出头之日。 案例：奥克斯——空调业中的坏孩子 奥克斯是一个后进入空调行业的企业，当它准备进入这个行业时，发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局，奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为，最后奥克斯采用了极端的做法，即大胆地对现有空调行业结构进行破坏，其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格，实行爆炸式揭底，即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。2002年4月20日，奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。 奥克斯非常响亮地告诉消费者，这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元，奥克斯开价1880元的市场价，仍有300多元的利润可图。 此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空调行业的大洗牌，而奥克斯也以一个“坏孩子”的“破坏王”形象而大受市场追捧，企业达到了空前的成功。 奥克斯的破坏运动有其特殊的时代背景，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度。 奥克斯完成了行业游戏规则的破坏，即把这个大家公认的安定局面给破坏掉了，行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局，于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。 2、与一人斗不如与众人为敌 在我们的日常社会中，经常会看到人与人之间因为一点琐事甚至是一个误会而大打出手，这些打斗场面通常会有两种现象，一种是一对一的单打独斗，一种是打群架。通常一对一的打斗，围观者不会太多，也不容易打的过分，社会的关注度更是有限的，而如果是一群人跟另一群人打群架，或者是一个人敌对一群人的时候，围观者会更多，打斗的结局也很难预料，社会的关注度会更好，甚至很容易登上当地报纸的头条。 这与破坏性攻击的市场营销竞争理论一样，当一家后来的企业，竞争的矛头只针对行业中的一家企业的时候，你的破坏程度很有限，社会（行业）对你的关注度也很低，或许只是象一块石子丢入大海中一样毫无声息。同时，被你攻击的企业对你的报复攻势也会更激烈，弄不好反而被打死而反被竞争者淘汰出局。但如果你是与整个行业为敌人的时候，整个行业与社会都会关注你，起码它们会奇怪，这家企业凭什么这样做？这样的竞争带来的行业热点，记者们也特别喜欢这样的热闹，国家政府机构也会关注事态发展，必要的时候会出面干预，但无论如何，这样的社会效果极有可能为攻击者带来快速的企业知名度，从而达到攻击的成功目的。 案例：五谷道场——切分非油炸，独立攻击全行业 五谷道场的前身是为某著名方便面品牌OEM的方便面生产企业，多年为他人做嫁衣，使得企业产生了自创品牌的野心，随即与2004年开始进入方便面市场。当时摆在企业面前的有两条路，一是学华龙，跟随巨头们做，争得一点点可怜的市场份额；一种是挑战行业巨头或者整个方便面行业，进行差异化突围。但企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。他们发现，如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争，肯定是死路一条，所以决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战，攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术，很快找到了针对行业挑战的攻击武器：现有市场上销售的方便面产品，全部是以油炸工艺生产的产品，而油炸食品，几乎公认含有致癌物质，在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件，而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺，所以，企业很快将策略进入实施，推出由陈宝国代言的影视广告，“拒绝油炸，保留健康”的火药味浓郁的广告语，将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者，当然不可能打倒整个行业，也不用担心他们打死自己，因为如果巨头们应战，就立刻提高了企业的知名度，如果不应战，就显得理亏，企业更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。 2005年10月，企业通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》《油炸食品致癌风波》《方便面中的致癌物》等文章，通过媒体的语言博得消费者对此事得关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，又以此事为契机，推波助澜，为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了，市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将华龙，今麦郞抛在身后，直逼康师傅和统一。 行业老大一开始还不屑于理睬，怕着了五谷道场的道，变相抬高对手的知名度，但在面临销量下滑后，就再也坐不住了，孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。所选择攻击的点，是其他方便面行业巨头一定会救的。毕竟，99％的方便面企业都属于油炸类，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，自己会愈加被动；救，却正中企业的下怀。 康师傅等企业联名将五谷道场告到国家工商总局后，对于这种边缘性的纠纷，国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到五谷道场公司，“你做你的，就别打击别人了，虽然知道你是对的，但是都来告你，也比较麻烦。”此时，企业已经达到自己想要的效果，也见好就收，给国家工商总局一个面子，顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意，但国家工商总局也没再理会。而五谷道场也在短短的一年之后，登上了行业第三的位置，企业突围成功。 3、抓住行业共性弱点进行攻击 人与人之间的打斗严重的会出现人命关天的大事，企业的市场竞争自然不会出现流血现象，但企业的市场竞争如果战略性错误，也会给企业带来灭顶之灾。为了确保攻击者企业自身的安全，企业必须寻找到整个行业所共有的弱点，然后进行集中攻击；如果攻击者能结合政府机构的宏观战略方向以及社会发展的潮流，攻击的效果会更好，也更容易获得社会的支持。最重要的一点，如果你攻击的地方，正好是企业自身可以弥补甚至完全可以凭自己的核心能力可以超越的，那就有成功的可能性，否则，必须谨慎。 案例：金威啤酒——唯一不含甲醛酿造的啤酒 背景：2003年青啤在深圳成立青啤华南投资公司，正式打响了华南市场的攻击战。当时的深圳早有珠江啤酒、哈尔滨啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒较量，但对金威均未构成致命威胁，但青啤的到来令金威啤酒大感危机……中国啤酒行业著名的“甲醛战”在金威的策划下打响了。 2003年3月28日，金威董事局主席叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业唯一的一家不添加甲醛酿造啤酒的企业。言下之意，中国几千家啤酒酿造企业，至今依然在啤酒的酿造过程中添加有害物质“甲醛”，一下子与全国的啤酒厂家建立了敌对关系。包括青岛、燕京和华润在内的几大啤酒巨头，不惜大动肝火，都对金威的做法进行了口诛笔伐。而金威也充分运用媒介的力量，在全国发动了一轮又一轮的媒体宣传攻势和炒作，影响也从深圳向全国快速扩散——金威啤酒借“甲醛事件”在全国树立了极高的知名度，其坏孩子形象也一度成为众矢之的。金威啤酒的扩张野心早已有之，早在2000年就专门聘请过专业策划公司商量扩张策略，只是当时未能找到成功的策略点，时隔三年，金威啤酒终于找到了市场的拐点——干脆与众人为敌，引起行业骚乱，然后乘乱进取。金威啤酒通过这样一种破坏，快速占据了竞争的主动位置，从而借势大肆进行市场扩张，其结果是：叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；金威啤酒品牌的行业知名度一路飚升，由一个地方品牌快速窜升为行业知名品牌企业。坏孩子成为最大的赢家。 4、攻击的目的是打乱行业格局而不是损害产业 就象解构主义是为了破坏现有不合理秩序，催生新的思想和行为一样，攻击者攻击行业的目的显然不是为了真的去摧毁掉这个行业，破坏不是目的而是手段，搅乱行业，乘机进入，但2000年农夫山泉的纯净水不健康之争，却明显带有摧毁整个行业的痕迹而得到国家的保护，农夫山泉败诉。虽然这个行为不足取，但农夫山泉因此而引起的疯狂媒介曝光指数，却为企业的品牌传播带来了知名度大幅度提高，其中的好处自然不用言说了。 案例：农夫山泉——纯净水对人体有害，转产健康矿泉水 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。 一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。 天然水与纯净水之间的“水仗”，虽然带给农夫山泉的正面效应非常明显。最具深层意义的还是，原先还完全陌生的“天然水”的概念，通过媒体的不断炒作，已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，借此树立了自己倡导“健康”的专业品牌形象。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水” 或“天然 矿泉水”。这可是花多少广告费也买不来的效果。 但是，农夫山泉是在迫于纯净水市场的突围无望而退出市场后向行业扔了一颗炸弹而已，这有点象国民党军队撤离上海逃亡台湾之前，胡乱开炮并暗设炸弹对上海重点工程进行破坏一样，农夫山泉的意思很明显，我得不到的东西，我也不让你们得到。这种损害纯净水产业的行为肯定会遭遇国家相关部门的干预，农夫山泉的结果自然是这样。 关于作者：
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