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锐利破局——屡创黑马的攻击战术！ 7 上页：第 2 页 破局性攻击营销战术的操作步骤 目前很多行业都存在着这样的“破坏”机会和成功的可能性，关键是作为想做“破坏王”的企业必须能找到形成行业焦点的爆炸点和导火线，并充分运用这一爆炸后的影响力，来促成自己的成功，而要真正获得完整意义上的成功，企业必须要有建设意识，也就是说，同时拥有“破坏”的勇气和“建构”智慧的企业，才能真正成为乱世英雄。 破坏性营销攻击操作十步骤： 1、提炼自身在技术、产品、管理、营销等诸领域中的优势，为发动破坏战役储备资源； 2、研究行业现有的游戏规则、行业内企业的习惯性做法，并发现其中的弱点； 3、成立专案小组，尤其是加强公关策划方面的力量，必要时请专业外脑公司协助； 4、与政府、媒体、经销商、业态及行业协会处理好关系，尽量减缓破坏战役后的压力； 5、找到攻击点之后，就要找到引爆炸弹的导火线，然后集中火力，将目标摧毁； 6、彻底分析清楚，破坏性攻击对消费者将产生什么样的好处？能不能让消费者兴奋？ 7、将破坏性攻击策略形成详细的实操性战术方案，企业核心部门与参与媒介的协调关系； 8、设计的操作步骤必须是一环连一环，直到达成预期的目的才松手。 9、企业领导人必须充当洗牌后新势力的行业符号性人物，对行业的未来指点江山。 10、破坏成功后，立即推出重建性策略，以快速弥补竞争对手可能的反击漏洞； 破局性攻击营销战术的注意事项 避免直接攻击对手，要节约实力，靠出奇兵取胜。美国西南航空公司就是先在较小的城市和较小的机场立足的，如果它一开始就与大型航空公司正面作战，肯定会碰得头破血流。 不管企业采用什么手段，其结果是有力地打乱了竞争对手的战略部署或者搞乱整个行业的市场格局。只要对自己有利，只要自己有能力来控制关键点，只要在法律允许的范围内，都可以作为破坏性营销战争中的战斗武器。活下来就有机会，打垮对手自己才能生存，这才是市场中不二的营销制胜法则。 要明白，竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不能干，同时，损人不利己的事也坚决不要做。如果战术对自己有利，别害怕手段的血腥，“对敌人的仁慈就是对自己的残忍。”美国企业营销理论专家里斯•特劳特说过，“现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！”因为营销上的破坏性攻击术，说到底是一种商业竞争。 除此之外，我们要充分了解破坏性营销攻击的警戒区，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁区。只有这样，才能最靠近法律和社会惯例规定的边界实施营销战术，而这些地方往往蕴藏着巨大的财富。我们必须强调，打破坏性营销战役不是要违反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假账，不是违反合同，不是盗取商业机密，也不是掠夺性定价。总之，强硬不是卑鄙。打破坏性营销战役时，最精彩的就是看着竞争对手们在你的打击下乱作一团或者从此一蹶不振慢慢萎缩。 重锤出击如果发现正面进攻是可能的，就集中力量，争取一着制敌。这是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，直取对手要害，要以自己的最小代价换来最大收获，同时给予对手重创。为了达到一着制敌的效果，公司可能要做好在太平时期彻底变革的准备。因为胜利往往属于求胜心最强的人。美国西南航空公司的员工在竞争最激烈的时刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了钢盔上班。 最后，还需要牢记，企业应该不懈地专注于竞争优势，尽力拉开自己和竞争对手的业绩差别。破坏性营销攻击可以急剧改变竞争地位，改写行业格局，但是不能中止，今天有竞争优势还不够，还必须确保明天也有竞争优势，要时刻准备下次攻击。要像沃尔玛一样，用交叉入库、卫星追踪来一心一意地完善自己的严密体系，毫不松懈、竭尽全力地提高效率，迫使供应商的成本和销售价格不断下降。即使竞争对手如何努力，也无法赶上你的竞争优势。更要像丰田生产系统一样，即使敞开大门，竞争对手也无法原样复制。 所以，采取破局性攻击营销的同时，必须设计好建设性策略，以便在行业处于竞争白热化时顺势推出新的行业秩序和主张，完成行业发展的递进。 前段时间，我们去美国进行市场调研，发现了一个专业之外的现象，就是美国青年是西方社会最勤奋的一族，但是与中国青年的勤奋程度相比，仍差的太远。由此，我们悟出了一个道理：世间万物总是呈波浪型前进，祖先发达了，后代自然会努力。企业也是如此，虽然行业巨头已经存在，但不代表其他行业就没有机会，就只能跟在后面“捡食”，关键是我们如何努力，如何打破现有的僵局，破烂就秩序，建立新世界！ 原载《销售与市场》07年3月份营销版封面文章 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com [i]沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 关于作者：
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