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老虎嗅玫瑰，酒店终端的营销新语境 7 上页：第 1 页 提供过硬的质量、服务，俘获酒店终端一见倾心 当你的品牌影响力、产品、价格、促销与同类厂商相持不下时，要博取酒店终端的芳心，只有靠你的质量和服务。 我们经常说，高质高价。没有质量保证的产品，品牌最终会成为空中楼阁。国内营销界最早利用质量炒作品牌的鼻祖，当推张瑞敏。他在八十年代就成功的用一把大锤砸响了海尔以质量为核能的品牌协奏曲。进入二十一世纪以来，另一位以质量运作事件营销的高手是牛根生，在2002年中国乳业一片买赠的喧嚣声中，他围饶牛奶质量提炼出来“给我个理由选择你”的“五个理由”让蒙牛从当时的乳业红海中硬闯过来。包括后来的“航天员专用奶”和直到今天摘取IDF创新大奖的“特仑苏”。牛根生在蒙牛的品牌背书上一再的重复“品质”二字。这些成功的案例时刻在提醒着我们，质量对于营销的重要意义。 品牌和质量只是酒店终端营销的基础，强大而又标准化的服务才是酒店终端客情关系稳固的关键保证。即使是茅、五、剑这样的强势产品，同时在一家酒店上柜，最终的销售表现也会有伯仲之分。倒不是说它们谁比谁的品牌更硬、质量更好。其中的原因，除了消费者的个人喜好和饮用习惯外，最重要的恐怕就由厂商的服务水平决定了。对于其它的中低端酒水产品来说，这一点表现的更为突出。 尤其是象啤酒这样的快速消费品，酒店的仓储永远不可能给你预备充足的空间，而客人即时消费的不确定性，也会对临时性的送货服务提出更高的要求。有时通过空瓶的回收周期就能考验出厂商服务功能的健全与否。一些服务功能完善的厂商能做到当天甚至当餐回收空瓶。而那些总是让酒店终端打电话催促收瓶的厂商，无论你的产品如何有优势，价格有多实惠，因为这些服务功能的缺失，势必会在酒店终端的心目中逐渐失宠。慢慢地，你会发现同样的品牌力，同样的产品，同样的质量，甚至比竞品还要低廉的价格，你的产品就是没有竞品上量。突然有一天你会接到酒店采购的结账电话，通知你的产品下柜。 质量与服务，就象是一对孪生兄弟，他们的高低、胖瘦一定要非常接近才对。再好的产品质量，如果没有服务做保障，品牌将无法在酒店终端乃至消费者心智中生根、发芽。反过来，再及时、周全、贴心的服务如果缺少了质量保证，服务将成为挖东墙补西墙的无为劳动。 由品牌铸造成的酒店营销利剑，必须是一把双刃剑。它的一侧是削铁如泥，吹发可断的质量，另一侧是不沾韧血、出入无形的服务。有了这把剑，厂商才有可能在与酒店终端的较量中占得上风，让它对你一见倾心。但是，娇艳的玫瑰是需要时时刻刻精心培育和浇灌的，在博取了酒店终端的芳心后，接下来，强大的老虎还需要有足够的耐心与玫瑰继续周旋下去。 长期不断的客情维护，锁定酒店终端从一而终 客情维护实在是一种太形而上的东西。在营销的各个系统环节，最不可考量和衡定的便是客情关系。 笔者见识过太多形形色色的酒店终端客情维护之道，却很难给他们理论化、系统化。理论家们想象和总结出的那一套所谓的商务礼仪、规范，在现实面前显得是那么的生硬与可笑。事实上，从早期的混个脸熟、死缠烂打、忽悠至上，到如今的定期拜访、软磨硬泡、、小恩小惠。整个酒店终端营销的客情关系史，就象是一幕幕的人间活话剧。折射出不同营销时期不同营销人的人生价值观。 毫无疑问，客情关系的核心是双方价值观的互相认同，酒店客情是指在厂商与酒店终端之间建立起对等的商品交易平台，并形成心理契约。一位学识渊博、谈吐得体的营销人员可能会博得酒店老板、大堂经理的好感，从而形成指令性销售；而一位带点痞气的营销人员在酒店老板那儿讨不来什么好，却能把一群酒店女服务员哄的滴溜溜转，帮助自己的产品形成隐性销售；还有一些憨厚实在的营销人员通过自己塌实、勤奋、肯干的精神，感动酒店的每一个员工成为自己的义务推销员，不知不觉间提升了销售。 现代营销关系学告诉我们，只有商品交易双方的价值观达到高度的统一，才是客情关系的最佳境界。如前文提及的不同身份、个性迥异的营销人员都找到了与之对应的客情对象，严谨、专业的营销人员与体面、斯文的酒店管理人员一见如故；能说会道的雅痞士和不谙世事的小飞妹一拍即合；憨厚、真诚的郭靖迷倒了鬼马精灵的黄蓉。 不要再去抱怨酒店终端的刁蛮、势利、欲壑难填，也不必为其错综复杂的人事关系头疼不已。其实，你只要抓住一点，以其之长攻其之短，并且紧抓不放，长期坚持。同时，不要忘了要充分利用一些小礼物，让你的客情关系始终保持新鲜度。 俗话说，“礼轻情义重”，中国自古就是礼仪之邦。中国人讲究礼尚往来。当你不时以“礼”相赠，对方只有以“销”报答。不过，一定要巧妙运用小礼物，你每次送给对方的礼物，注意要给他造成一种“神秘”“独有”“珍贵”的感觉。而不是随随便便的轻意赠予，以免让对方产生“本来就该给我”的想法。要让对方被你的诚意与执著所打动。能做到这一步，你的酒店终端客情关系就更上了一层楼。 买卖双方永远是对立的双方，建立在交易基础上的客情关系，毕竟有其脆弱的一面。说不定哪一天，玫瑰会刺破了老虎的鼻子，而强大的老虎也有怒折玫瑰的时候。 作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。营销经历：双汇、娃哈哈、蒙牛、维雪。邮箱： sry77777@sin.com ，电话：13939777186，13295588619 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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