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老虎嗅玫瑰，酒店终端的营销新语境 英国诗人布雷克在其诗中写道：“在我的内心始终有一种老虎嗅玫瑰的感觉”。感谢布雷克给我们提供了一种前所未有的奇妙心理体验。 台湾作家李敖拿它来形容男人与女人之间的微妙关系。 我用它比喻酒水厂商同酒店终端之间的客情关系。 象老虎一样强势的厂商VS如带刺玫瑰的酒店终端 随着现代零售业的不断崛起，零售商从制造商那里拿回了越来越多的话语权。当渠道下沉、深度分销、精耕细做等营销概念铺天盖地、妇孺皆知。一切似乎在昭示着“终端为王”的时代已经真正来临。 然而，事实真的如此吗？辨证唯物主义告诉我们，任何事情都不会那么绝对。还记得前些年当福布斯还没有注意到国美的时候，起步不久、血气方刚的黄光裕动辄挟价格已令各电器厂商。而如今当他整合永乐，真正强大到登上福布斯内陆富豪榜首的时候，我们反倒鲜为听见国美与厂商之间的磨刀霍霍之声。 为什么会出现这种情况？是整合上市后的国美不如以前强大了？还是岁月的长河磨平了黄光裕的棱角？笔者认为，真正的答案应该是国内电器厂商的整合、成长速度丝毫不亚于国美的发展速度。比如海尔国内、国际两条线的同步稳健扩张；TCL的国际化道路和幸福树工程；还有海信鲸吞科龙后的空前强大等。 我们都知道，近几年关于大型零售终端向供应商收取各种不合理费用，无限期拖欠账款等现象甚嚣尘上，有的还对簿公堂。许多供应商无奈的发出：“不做终端等死，做终端找死”的悲鸣。可是我们却发现可口可乐在大型终端卖场的结账周期是最短的，在二、三级市场甚至直接采取货到付款，现金结账的方式。由此可见，制造商只有做到象老虎般强势的市场地位，方能震慑住刺玫一样的终端。 一直以来，如带刺玫瑰一样，叫人既爱又恨的酒店终端。就象那些刚刚兴起的大型终端卖场，企图利用自己独特的终端优势。百般刁难并要挟厂商，以获取额外费用资源。其实，再桀敖不驯、浑身是刺的玫瑰，终究不过是花儿一朵。而放眼全球，能够做到象麦当劳、肯德基这样的餐饮终端又有几个？ 老虎是不吃玫瑰的，但老虎也不是随随便便见花儿就凑。玫瑰能否施展自己的姿色与香郁把老虎吸引过来，同时使出浑身锐刺，让老虎嗅香不止、下嘴不得，那才叫本事。老虎嗅玫瑰，厂商与酒店终端之间永远暧昧不清、欲罢未了的缠绵情结。 这种看似风牛马不相及的情结。自从人类历史产生了交易以来，一直亘古不变。时至今日，当物质产品极大丰富，商品互换交易频繁，消费需求过度细分，商业道德几经沦落，新兴的零售餐饮终端日渐崛起。厂商与酒店终端的客情关系营销新课题，已经摆在我们面前，就象强大的老虎与倔强的刺玫，它们之间会不会上演当初电器零售商与电器制造商那样的悲喜剧呢？ 打造足够强大的品牌，诱惑酒店终端欲罢不能 品牌，唯有足够强大的品牌，才是厂商谋求与酒店终端对话地位相称的唯一利器。 我们很难回忆起当年在国美挑起的价格战中，死去了多少弱不禁风的电器厂商。在这场充满血腥的洗牌大战中，最后我们只是看到强者愈强。这也正应验了自然界优胜劣汰、适者生存的“丛林法则”。 那种传统的，单纯依靠渠道推力驱动终端的方法，只能在短期内体验暂时的快感。一旦减少或停止对渠道的利益刺激，渠道立即就会反水。而打算利用价格打动酒店终端的做法，后果则更可怕。先不说低价格主导下的质量难保，更要命的是，酒店终端会先入为主的给你扣上低端产品的帽子。认为你这破东西就值这个价。久而久之，赔钱赚吆喝的买卖，早晚会让厂商撑不下去。 我们看到太多的酒水产品，要么在渠道商的襁褓中任人摆布、奄奄一息，要么用自祭的降价利刃挥刀自宫、告别江湖。虽然说品牌并不是简单的以价格来做衡量，但是，没有价格做支撑的品牌，算什么品牌？眼下，由茅、五、剑挑起的新一轮涨价浪潮正席卷整个白酒界。面对这股酒水涨价风，众多的中、低端白酒厂商肯定要搭上这趟便利车。 武装到牙齿的厂商已开始向酒店终端步步逼近，而纵然浑身是刺的玫瑰也得笑靥以对。因为玫瑰需要老虎的守护，就象这些酒店终端离不开这些强大的酒水品牌。 而同时，一些迫于原材料上涨也不得不跟风涨价的中小品牌，可能要面临被酒店终端一脚踹开的危险。只有打造出足够强大的品牌，让酒店终端离不开你，才是厂商同酒店终端合作的基石。即使你无法强大到如茅、五、剑等。最起码，你要在属于自己的细分市场做到数一数二的强势地位。比如：古井主打“礼品牌”；劲牌突出“养生说”；金六福一直诉求喜庆团圆的“福文化”。否则，等待你的将是被酒店终端这朵桀傲的玫瑰刺得头破血流。 酒店终端之所以敢这么牛，是因为它离开你，照样过得有滋有味，谁让你那么平庸无奇呢。而如果离开了一些强大的品牌，一方面要承受被消费者指牌消费的巨大压力，另一方面还会面临客源分流的更大风险。通过两厢权衡，它会觉得在老虎的眷顾下更灿烂的盛开，远比逮着谁扎谁一下子更划算。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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