苹果利器在手

　　在新的竞争格局下，沃顿商学院专家承认苹果具备抗衡竞争对手的核心优势，而高超的设计能力是它的第一利器。此外，苹果还能化繁为简，让复杂深奥的技术——譬如限制内容播放和分享的数字权限管理软件——易于消费者使用。

　　然而，设计绝不仅仅是开发几款眩目的手持设备，沃顿商学院商业及公共政策教授贝特西·史蒂文森（Betsey Stevenson）如是说，她长期研究消费者对新技术的接纳过程。据史蒂文森说，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。“看一看自动取款机，”她说：“这一技术变革曾经不为大众所接受，而现在呢，几乎无处不在。”

　　正如沃顿知识在线此前所讨论的，数字客厅的发展之路上仍然障碍重重。但是很多障碍——譬如不同娱乐设备的兼容问题——都可以通过优秀的设计予以扫除。史蒂文森认为，消费者正是通过一个个新鲜设备来学习积累相应的技术知识。自动取款机就为日后引入自助购物亭供消费者购买机票等物品铺平了道路。事实上，优秀的设计往往可以大大提高产品的普及速度，因为好的设计“不需要消费者掌握技术知识就能轻轻松松地使用产品。”史蒂文森说。

　　既然设计如此重要，苹果也许已经稳操胜券——能够成为数字客厅的技术引领者。克莱蒙思认为，苹果的设计能力不仅限于一些新颖奇特的手持设备，它的软件设计也有过人之处。苹果真正的设计绝招之一，就是消费者无需额外的数字权限管理软件就能合法购买音乐。“苹果将iPod和iTunes紧紧地捆绑在一起，极大地限制了盗用或非法转录的现象，”克莱蒙思说：“消费者很快就会忘记为什么要限制以及怎么实现限制这样的问题，快得惊人。”

　　凯普兰说，苹果不仅通过多种风格的iPod以及Apple TV和iPhone之类的新颖产品显示出卓越的设计能力，此外，它还拥有一个常常被人低估的财富，即苹果忠实的消费群体。在消费电子产品市场，成功的关键在于用最短的时间完善一个产品，她补充说，但是假如一家公司对于如何获取自己的第一批100万名客户手足无策，那就很难使产品得到尽快的完善。在这一点上，苹果无需担忧：它疯狂的拥趸们足以为苹果任何一款新品带来100万名客户。

　　这一忠诚的消费群体使得苹果的学习曲线时间短、速度快，让其他公司望尘莫及。譬如，iPhone有望于6月上市，届时的需求将十分火爆。而这些需求将使得苹果能够快速获得消费者的反馈，从而及时对产品进行改进。由此，必将带来最广大的消费群体。“那些始终不渝的拥趸们从不拒绝苹果任何一款新品，”凯普兰说：“当你毫不担心第一批100万名客户的来源时，你就可以迅速进入学习曲线，而做到这一点，就意味着你能找到既是大家渴望、又便于人人使用的产品。”　　

　　纵向渗透大比拼

　　那么，苹果又会遭遇怎样的羁绊呢？沃顿商学院专家认为，苹果实行纵向合并、上下游互补——从而锁定用户——而非兼容其它设备的做法可能会让消费者不悦。所谓纵向合并，是指实现整个产业链的组合。譬如，苹果既要运营iTunes音乐销售频道，又要控制数字权限管理软件，还要销售播放设备。正如沃顿知识在线曾经在一篇文章中所报道的，微软也在对自己的Zune播放器和其他基于Windows平台的产品进行类似的纵向合并战略。

　　然而，我们还不能确定这种纵向战略能否最终赢得消费者的青睐而胜出，要知道消费者可能提出产品支持不同标准的要求。而眼下，苹果有自己的数字权限管理软件，而微软也有自己的数字权限管理方法，二者互不兼容。这就意味着，两个平台上的数据库很难得到分享。“只要微软和苹果使用不同的数字权限管理系统，他们就不太可能实现设备之间的内容无缝转移。”克莱蒙思说。

　　怀特豪斯提出，技术融合战略（以苹果iPod/iTunes和微软Windows平台为代表）与创造独立的“即插即用”消费电子产品，这两者之间的矛盾还将持续一段时间。他指出，苹果近日的宣布就体现出这种矛盾：既想兼容不同设备，又想锁定消费群体。

　　他特别提到1月9日乔布斯在Macworld大会上的讲话，乔布斯向大家展示Apple TV并说道：“Apple TV能让你在大屏幕电视上欣赏数字内容。你可以在iTunes音乐商店挑选最棒的内容。你还可以买一台宽屏电视，利用Apple TV将视频内容通过无线网络传输到电视上播放。就这么简单。”怀特豪斯认为，乔布斯的讲话十分谨慎，不偏不倚，一面激情洋溢地赞扬Apple TV的多端口功能，以取悦科技发烧友；一面强调设备的易操作性，以吸引消费大众。

　　“苹果似乎采用了一种混合纵向合并战略。”怀特豪斯补充说。他指出苹果一边着眼于iTunes，使其成为数字内容的唯一中枢；一边在开发一个可同时兼容Mac和Windows的系统。“由于苹果在操作系统市场所占份额较少，因此它必须考虑与其他系统的兼容问题。譬如，让iTunes和iPod同时兼容Windows和Mac系统。”

　　然而，正如菲德指出的，苹果还没有迈出下一步，即允许iTunes兼容多种不同的数字权限管理模式。菲德提出，苹果为了锁定更多的iTunes客户，将其软件向更多的平台开放，这是一个折衷的办法。“苹果既然已经向Windows开放了iTunes 和iPod，何妨再向前迈一步？”他问道。

　　据凯普兰说，这些问题——平台之争，纵向合并举措以及多种播放器——往往是不成熟市场的典型问题。她指出，之所以任何电视都可以兼容任何一款DVD机，就是因为随着市场的成熟，电子产品厂商已经就标准达成一致。但是，正如近期沃顿知识在线上一篇针对高清晰DVD格式的文章所言，面对不断涌现的新技术，消费电子产品并不总能实现互相操作。

　　事实上，菲德并不期望数字客厅在短期内实现格式互融。眼下大家仍各行其道，微软将努力打造Windows系统的数字娱乐，苹果将力推iTunes，而索尼则期待PlayStation3成为其秘密武器。

　　沃顿商学院的专家指出，关键问题是数字客厅的发展仍处于初期阶段，这就意味着它还需要在更多的战略尝试和失败中前行。

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