揭开了苹果的崭新一页

　　1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司，此举揭开了苹果的崭新一页：消费电子产品融合成为其CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Job）新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。

　　的确，苹果的这一宣布显示出公司已经从一家电脑产品生产商转变为一家消费电子产品公司。就在公司更名的同一天，苹果还推出了一款具有iPod音乐功能的iPhone手机，以及一种取名为“Apple TV”（苹果电视）的电视机顶盒，它可以将iTunes下载内容（视频、TV、音乐、电影等）输出到电视上。1月17日，苹果声称在截至2006年12月30日的第一个财政季度中，其iPod销量已经达到2100万台。在公司同期71亿美元的销售收入中，iPod和iTunes业务占到40亿美元。相比之下，Mac机的同期销量仅占24亿美元——Mac机在第一次财季的出货量为160万台，低于一些华尔街分析家预期的175万台。

　　沃顿商学院的专家指出，更名为“苹果公司”意味着其自2001年发布iPod时就启用的商业战略从此名正言顺。这一战略旨在打造数字客厅中枢设备，实现音频视频内容的点播，以及不同设备的无缝融合。然而正如竞争激烈的电脑市场，数字客厅之争同样残酷。要知道，微软同样在勾勒数字家庭的蓝图，就在iPhone首次亮相的同一周，微软也向公众展示了一款支持数字内容的“Home Server”（家庭服务器）。此外，制造电子客厅产品多年的索尼等巨头也会对苹果构成威胁。

　　除了应付竞争对手，苹果还得小心翼翼地既要牢牢抓在消费者为公司创造更多的利润，又要确保自己的产品便于兼容其他电子设备。

　　沃顿商学院管理学教授莎菈·凯普兰（Sarah Kaplan）提出，苹果更名之举并未给其业务带来任何直接的影响，但却一举多得：首先向员工表明了公司的长期战略，其次明确了营销口径，同时促使投资商重新认识苹果——不仅仅是一家电脑产品生产商，更是一家消费电子产品公司。此外，凯普兰说：“消费电子产品从来都重视设计元素，而这恰恰是苹果的强项。”

　　但是，在沃顿商学院营销学教授彼得·菲德（Peter Fader）看来，苹果更名之举无异于向电脑市场举手投降。“苹果靠iPod卖了多少台电脑？”菲德问道，言下之意就是购买iPod的消费者可能会爱屋及乌地对苹果电脑产生兴趣，即所谓的“光环效应”。“事实上，苹果只占有个人电脑市场的一小部分，更名就意味着苹果已经在个人电脑市场失利。”

　　另一些观点则认为，随着个人电脑商品化，苹果的融合战略为自己开辟了一条新的发展途径。沃顿商学院运营和信息管理教授艾瑞克·克莱蒙思(Eric Clemons)认为，电脑、家庭娱乐设备以及无线设备的融合趋势表明，苹果的iPhone和iPod之类的小玩意儿将变得日益重要。“苹果（给市场）带来了一些新鲜事物：轻盈小巧的硬件，功能齐全的软件以及眩目时尚的形象，”克莱蒙思说：“如今，苹果正着手将个人娱乐系统（iPod）、个人在线音乐商店（iTunes）以及越来越以家庭为中心的家用视听娱乐整合起来。”

　　如果苹果成功了——CFO彼得·奥本海默（Peter Oppenheimer）于1月17日透露截至12月底iPod已经掌控72%的数字音乐播放器市场——那么笑到最后的就是苹果，而非微软。“随着个人电脑与消费电子产品融合，你会看到很多错综复杂的局面，”凯普兰说：“微软能否独占鳌头很难说。倘若苹果在市场融合进程中胜出，即使因此失去了个人电脑市场，它也会成为笑到最后的一个。”　　

　　群雄竞逐，新老争锋

　　据菲德说，现在预言苹果能否战胜微软成为最后的大赢家，还为时过早。毕竟，数字融合领域对于苹果而言仍是一个陌生的环境。它不仅要面对微软这个始终在操作系统、音乐播放器以及数字娱乐中枢与它较量的宿敌，还要迎接更多新的竞争对手的挑战。譬如，iPhone一经推出，摩托罗拉、三星、诺基亚以及轻型电话制造商Research In Motion（RIM）等竞争对手也随之而来。而且，苹果涉猎领域有限，尚不足以全面抗衡像索尼那样的公司。“苹果不同于索尼，”菲德说：“它瞄准自己的细分市场，以此为契机深入开发。”

　　另外，iPhone的融合理念可能会让苹果遭遇一系列问题。菲德说，一方面，iPhone可能会夺去iPod的销售额；另一方面，它仍然无法与RIM的黑莓机（Blackberry）以及奔迈（Palm）的智能手机Treo一争高下。他还补充道：“手机往往是功能制胜，而非设计。”

　　菲德还提出，Apple TV设备绝不是一件轻而易举能坐享其成的事。譬如，我们仍不知晓消费者是否愿意从互联网上下载视频内容在电视上播放，也不清楚画面质量能否与大屏幕相媲美。“如果五年前你问我，2007年数字客厅能否发展成今天的样子，我会说‘是的’，”菲德说：“但是，市场是否需要（融合）就很难说了。现在看来，消费者似乎更愿意一边开着电视，一边蜷在沙发上鼓弄电脑。”

　　克莱蒙思可不那么悲观，他预言苹果不仅能够“降服”索尼之类的竞争对手，还会有更多的收获。事实上，克莱蒙思认为，苹果已经在很多关键领域胜出索尼。“索尼似乎大势已去，虽然它的技术实力强大，但已经不再为人们津津乐道。苹果则不同，小巧的白色耳塞式耳机（就是iPod的代名词）因为惹眼而成为小偷们垂涎觊觎的猎物，还因此得了一个‘惹祸上身的白色’头衔。索尼早已没有了苹果现在的风头。”而且，索尼借助PlayStation3游戏机来控制数字客厅的战略能否奏效，还要拭目以待。“实现个人电脑与消费电子产品融合，应该着眼于电脑或手机，而不是电视或游戏机。前两个领域，索尼都不占优势，而它们却是苹果的强项。”

　　沃顿商学院信息技术高级主管肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）补充说，微软仍然是苹果最强大的竞争对手。虽然微软推出Zune音乐播放器之初并没有受到像iPod那样热烈的追捧，但是“慢热”的微软能够不断完善产品，循序渐进。此外，微软Xbox游戏机也能发挥娱乐中枢的作用，可以将视频从个人电脑上传输到大屏幕电视上观赏。

　　与此同时，凯普兰认为将苹果与对手之间的竞争进行划分愈发不易。譬如，苹果与微软之间的竞争就必须按照产品线来划分，二者的较量最终可能涉及多个细分市场。“苹果的产品越来越多样化，因此不能单纯地与某个同行相比，而要看产品线，”凯普兰说：“譬如，就iPhone而言，苹果的竞争对手是摩托罗拉和诺基亚。就个人电脑而言，则是戴尔。就像通用，他们依据产品线来划分组建公司，各个产品之间相差甚远。”　　

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