新品运动可能改变乳业格局 _ 文库

　　很多企业在新品问题上存在三个问题：第一个是新品不新，要么抄袭、要么换汤不换药，总之是没有真正意义上的创新；第二个问题是新品和市场脱节，研发对市场的茫然和销售与研发沟通的错位是很多企业通病；第三个问题是新品没有很好的策划和推广，最终要么被别的企业借用，要么是自己做死了。

　　新品不新的例子就不用举了，在乳业比比皆是；和市场脱节的例子也很多，也不需赘述。重点我们谈谈新品的策划和推广。记得某企业在2003年的时候就出了酸酸乳，当时我们就建议其用时尚的概念演绎，在全国重点推广，可惜方案没有被采用。后来，蒙牛花了大力气，最终做成了一个很大的品类。当年书生义气，今天尽是经验教训。很多企业都在产品创新上错过了做大的机会，利乐公司在2001年的时候就曾花大力气给国内一家乳品企业推广自己的利乐枕，可惜这个企业研究半年后还是没有采用，最终还是蒙牛启用了这个产品，并最终奠定了蒙牛成为中国乳业老大的基础。

　　经验教训在乳业很多，我们觉得，对于新品的策划和推广，我们要把握以下几个方面：

　　凡上新品，都要反复论证，看看这个产品是否可以成为主打产品。根据企业的特点，给产品的预期销售设计一个警戒线，低于多少销量的要坚决砍掉，不能浪费企业资源。去年我接触了一个中小企业，小小的销售额仅仅3个亿左右，产品就有300多种，十分可怕。可以不夸张的说，这种企业最终被蒙牛、伊利打败是必然的。

　　正所谓娶了小老婆不忘大老婆，做产品就是要贪心。千万不能在出了新品之后忘记了老品，而是要设法延长已经有主力销售产品的寿命周期。新旧的替换，实际上是有技巧的，有很多企业已经有相当经验，不加赘述。

　　包装作为终端的展示，是销售的武器之一。什么样的包装是好包装？盛华永道提倡在终端能够和消费者沟通的包装是好包装。

　　在这里我举个例子：脑白金当年的包装请了好多公司设计，最终被大家认为较差的一个包装被企业认可，很多设计师不解。其实原因很简单，这个包装虽然土了一点，但是适合中国农村和城乡结合区域人们的审美，更重要的是，经过调研发现，很多人认为这个包装一看就觉得产品价格不会太贵。脑白金贵不贵，这个地球人都知道。这就是史玉柱先生把握新品老辣的地方。

　　任何大企业都有自己弱势的地方，有心的企业级一定会发现。2003年，我们给三鹿策划河南市场进攻战的时候，就是发现了伊利有大企业病，很多市场的信息需要层级汇报，决策太慢？

　　于是，我们采取了闪电战＋情感战。用了1个月时间占领终端，用两个月时间情感攻势稳定战局，叁个月后，三鹿液态奶整体增长了6倍。直到今天，三鹿还是河南液态奶的老大。

　　即使是伊利，也有自己的弱点。小企业如何去抓住市场的决胜点，实际上就是要抓住大企业的弱点。现在，小洋人已经和很多大企业构成了产品差异和品牌差异，即使伊利、蒙牛进入，压难以撼动他的市场份额。

　　任何企业都有可能成为第一！！这是一个真理。三鹿14年奶粉销量第一；蒙牛液态奶销量第一；伊利酸奶销量第一……这只是硬性的第一指标。实际上，在消费者的心智资源中，还有很多软性的第一资源。

　　对于中小企业，硬性的第一资源很难把握，但是软性的第一资源却很容易得到。比如，重庆的光大乳业，温家宝总理去这个企业参观，欣然题词：“我有一个梦想，希望每一个中国人、尤其是孩子，每天能喝上一杯奶。”

　　温总理的题词，实际上完全可以改变这个企业的命运，因为从一个国家的高度，还没有哪一个企业具有这样显性的第一资源，遗憾的是光大没有合理运用好这个难得的政府资源。

　　倒是蒙牛和伊利将这个题字的内涵最大化了。蒙牛一改自己的广告语，提出“每天一杯奶，强壮中国人”的口号，赢得了不少眼球；伊利则改变广告，提出“伊利，为梦想创造可能”。这样类似的事情在乳业很多，十分值得我们深思。

　　可以毫不夸张的说，如果没有新品革命，中国乳业的格局难以打破。

　　液态奶的市场不用说了，特伦苏已经打造了一个高端新品的奇迹。

　　记得我们2004曾经接触的一个企业，他们的牛养的非常好，远远超过了其他企业，但是在全国企业都争夺的北京市场，他们节节败退，找不到突破口。当时，我们公司给其诊断的建议是做“精品奶”，打造一个完全脱离价格竞争的产品，然后用这个高档产品提升品牌，赢得中档市场的胜利。记得当时这个企业的市场部负责人说：在价格战这么激烈的情况下，你让我出新品用高价格，我真怀疑你们是不是专业的公司。就是前几天，这个市场部的老总给我电话：当初没有听你们的建议，真后悔。而他也去了另外一家企业。

　　特伦苏、金典等牛奶的出现，给液奶领域的竞争暂时画上了一个句号，可以说在最近的3年，很难有太大的格局变动。

　　对于奶粉领域，竞争主要在婴幼儿奶粉领域，可以说这个领域正在以三鹿为首的国产奶粉和以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为主的洋奶粉在高端竞争。洋奶粉是否能够确保80％的高端市场份额，我看难度比较大，因为国产奶粉普遍蜂拥而进；但是，国产奶粉是否能够打败洋奶粉呢？我看也十分悬，因为国产奶粉没有新品的支持和新品的概念。3年内的结局可能是，做大了高端奶粉市场的蛋糕，而国产奶粉取得少许市场份额。

　　排除渠道问题，我倒是觉得，功能性奶粉对有的企业可能会是一个机会，不知道那个野心家敢于来个大手笔操作这个市场，占领第一品牌的位置。这可能就是液态奶领域的“蒙牛”！

　　对于酸奶，很多人认为变数不大，我道认为变数很大。因为从我们调查来看，酸奶的冲动型消费状况估计还会持续3－5年。在这几年中，谁能够获得主动，谁能够冲击第一，让我们拭目以待。可喜的是，在我有限的了解中，有很多企业在酸奶上加紧新品研发。

　　中国乳业的格局会如何变化，品牌问题、企业竞争问题、市场问题都很重要，但是新品问题更重要，他虽然不是市场本身，但是他是市场的砝码，可以四两拨千斤。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为盛华永道营销策划公司总经理，中国品牌战略研究会秘书长联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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