大企业VS小企业：竞争突破在哪里？

　　提到乳业的大企业，就不得不说伊利、蒙牛、光明、三鹿；提到乳业，必先说说液态奶领域。以液态奶为例，这几家企业已占有市场的70-80％的分额，集中度极高，留给中小企业的机会已经不多了。

　　奶粉领域则是前十名的国产企业在中低档市场也逐渐达到50％左右的集中度，而高档市场则有80％在洋奶粉手中。似乎给中小企业的机会也不多了。

　　那么，在这个强者愈强的时代，中小企业的突破口在哪里呢？

　　我觉得有两个例子很典型：第一个例子是河北的小洋人。据说这个企业的销售额已经超过了15亿。回想乳业当年的峥嵘岁月，在全国乳业在纯奶领域你死我活的时候，小洋人为什么能够异军突起呢？

　　我觉得，这不排除一些制度的因素，而最根本的我觉得还是其产品。当时的小洋人是个小企业、也没有什么品牌的知名度，可以说，在激烈的竞争中他永远占领不了液态奶的高地，于是在夹缝中找到了乳饮料的这个空隙，推出了小洋人系列乳饮料。这个产品的极大成功，引得后来的乐百氏、娃哈哈、蒙牛等很多大企业也大规模进入，但是小洋人已经进入到了品牌运作的高度，有了自己的壁垒。可以不夸张的说，现在伊利、蒙牛想打败他，实际上也是不容易的。

　　这是一个小企业通过产品细分，取得市场空隙的成功案例。

　　第二个例子是三鹿。我们给三鹿服务的时候，曾经参与了三鹿蓝听装奶粉和贝贝奶粉的新品推出。记得当时三鹿的蔡总给我说：这个产品如果每个月达不到1000吨，那就是失败的。1000吨，对于很多中小企业来说，可能是季度的销量。

　　通过这两个例子我们可以明白一个道理，大企业有自己做新品的思路。我们完全可以通过大企业的思路寻找市场的空隙，最终将空隙做大，创造像小洋人那样的一个市场。

　　大企业实际上是必须做大众产品的，他们不可能将市场的空间填满，他们竞争的侧重点是品牌；而小企业完全可以从一个区域操作，可以先做小、做精，所以核心在于产品的细分和创新。

　　可以说，只有你的产品做好了，你才有可能在品牌的层面和别人竞争。现在，很多咨询策划公司，言比称品牌，好像品牌是市场的决定者一样。我觉得这是大家重4C轻4P的结果。中国的乳业市场不成熟，中国的消费者也不成熟，如果中小企业在这样的实际情况下，过多地强调品牌、强调务虚，而忘记了产品创新的时候，是十分危险的。完达山、恒康、长富等等的例子的确是警钟长鸣啊。

　　新品的竞争机会

　　今年是奶粉的混战年、也是酸奶的决战年。

　　去年年底，很多企业家问我，奶粉还能上马吗？我大致的回答是：可以。和新希望接触了好长时间，我甚至在去年年底还以一个咨询师的名义给刘永好董事长上书万言，希望新希望能够加快奶粉项目的上马，通过奶粉项目振兴和整合新希望。

　　新希望的奶粉就要出来了，但是市场定位问题、品牌定位问题、产品定位问题，三大问题摆在了我们面前，都很棘手。如何在竞争激烈的环境中获得优势的地位？如何能够在市场上站稳脚跟？这些正在周密策划。

　 实际上，对奶粉行业的任何一家新企业来说，这三个问题就是最为根本的问题，是战略问题。一旦这三个问题做正确了，那么就有了一半的成功机会。

　　对于酸奶，我们公司自从去年和三鹿的酸奶也有些许合作。在对酸奶市场的一些调研中，我们得出了酸奶市场的根本结论：酸奶是个冲动型消费品。

　　这个结论很重要，他预示了酸奶市场有整合进入的大机会。就如同10年前液态奶属于冲动型消费一样，这个市场最终培养了蒙牛的异军突起；就如同茶饮料市场5年前属于冲动型消费一样，这个市场最终培养了王老吉5年从1个多亿到2006年40多亿的销量。我们觉得，酸奶市场还有大机会，但是这个机会只属于有野心的企业家。

　　酸奶的包装、色彩、品类、品味可以做文章的领域很多，但是很多人忘记了酸奶市场可以打造的概念会更多。

　　不要拿中国的酸奶市场和国外比较，就如同不要把中国的保健品市场和国外的保健品市场比较一样。中国人的消费特性，已经给这个可以做的产品留下了好多创意的空间和操作的市场。　

　　无论奶粉还是酸奶，实际上最终在市场中确立地位的还依靠的是好产品，这就给新品推出提出了更高的要求。

　　前几天和惠氏中国区老总探讨惠氏市场问题，吴总谈及了惠氏今年的新品思路，这个思路很是让我兴奋，因为他代表着一个跨国公司对中国市场的把握思路。我们等待着吧，市场会告诉我们一切。

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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