|
|
|
|
看看李维斯和韩国大宇，我们把广告想复杂了 身为一名10年如一日、潜心广告营销的热血分子，眼看着我们越来越多的广告人、越来越多的广告主把广告整的越来越复杂，的确有些坐不住了。只可惜手头有料的案例还都在执行期，客户时刻叮嘱对商业秘密要严防死守，连消费者访谈环节都对产品信息进行了多重保密处理，所以，这里只能搬一些公众案例来刺激一下大家已经迷茫已久的创意神经。 西方国家的广告由于地域文化的差异在这里就不用多提了，随便选两个亚太地区的广告案例，而且是5、6年前，甚至是10年以前的案例，至今翻出来依然独居市场杀伤力，足以刺激我们渴望用广告营销来创造市场奇迹倔强神经。 案例一：牛仔裤，如何对付讨厌广告的消费者 在日本，牛仔已经成功打响“人体工学牛仔裤”的名号。市场初期，借助流行偶像木村拓哉的代言效应风靡全日本，可紧跟而来的却是竞争厂商疯狂研发同类产品瓜分市场的恶潮。如何借助广告活动在消费者心目中树立“正宗之选”的概念，成为课题。 可牛仔裤一族都是一些不爱看广告的人群，加上日本日益高涨的媒介费用，策划一项既有人气又有销量的广告变得越来越难。 随后，一个操作简单的店面活动将品牌街头运动推向高潮。 将一台可以容下整整一个人的复印机搬到旗舰店，将流行明星和普通爱好者请到现场，让他们穿着牛仔裤，挑上这台复印机，复印出具有他们形象的LIVES广告海报。 活动从木村拓哉第一个发起，其他的明星们，莫文蔚等随之跟进，一夜之间，一个商业促销变成一种街头最酷的都市青年展示会。随后，多副海报还被翻拍为品牌ＴＶＣ，推波助澜。使得这次品牌运动如病毒搬疯狂传播。 活动结果显示，２０００年底，“人体工学牛仔裤”占据了接近９％的市场份额。其中在广告宣传阶段，２００１年２月，市场销售额增加了总销售额的21.9%，2001年３月也保持了16.9%的水平。 看看，仿造风潮逼迫“复印”自己、客情互动，不仅稳住盟主地位，而且创造传奇销量。 案例二：韩国大宇，用牧羊犬进军澳洲 在澳大利亚市场，国外汽车品牌想突破文化壁垒站稳脚跟是一件比较困难的事情。而且人们大多对新型号汽车持怀疑态度，更何况大宇又是来自于韩国，一个缺乏汽车制造背景的国家。 既然是文化排斥、经验阻挠，就必须借助有力武器划破屏障。 牧羊犬，澳洲特产，凝聚澳洲人深厚感情的生活伴侣和工作伙伴，成为大宇进军澳洲的广告代言者。牧羊犬凯恩的出现，触动了深藏在澳洲人们内心深处柔软的本土情怀，使韩国大宇在澳洲一举成名，为大宇进军韩国市场立下汗马功劳。 无论是牧羊犬系列创意的首次登场，以及随后的系列延展，都堪称经典。 第一期的ＴＶＣ是一个大宇汽车与牧羊犬共同参与的服从测试，驯犬人发号施令：前进、后退，左转，右转，停！小狗，你怎么还不停下来？广告语：大宇，售价14000元，比牧羊犬更易控制的汽车，使用大宇，无所不能。 借助神奇广告按钮，触动本土情怀，发现屏障，划破屏障，大宇汽车给我们上演了以少胜多的“澳洲牧羊犬攻城战”。 而回头看看我们身边的许多广告，即便是全球一线品牌在华的许多广告，也都存在着不少“不得要领”的地方。无论是电视、报纸甚至行业杂志，浪费版面、不得要领的广告随处可见，而且多家媒体版面一个样，似乎也要５０年不动摇的样子，浪费版面，浪费钱财，想想都寒心。 不举一些实例，大家可能会觉得我在“危言耸听”。最近因服务客户的原因，对母婴行业研究较多。床头、书架到处都是育婴杂志，害得同事们借机起哄、恶搞一番。这里就针对育婴杂志中的母婴用品广告做一简单简评（只能简单点评，不好深入展开，以免现行客户大发雷霆）。 说句实话，不比不知道，一比吓一跳。用我们多年来奉行的实效广告原则来衡量，育婴杂志中许多品牌的广告存在着诸多“先天缺陷”，他们占据了有利阵地，却没有实现以少胜多的广告效力，甚至在创意、逻辑表达等基本技术环节都存在弊病。 大家可能以为我是在说一些二三线品牌，即便是雀巢、伊利也都深陷误区、难以自知。最可怕的是翻开《妈咪宝贝》、《父母必读》等多家杂志，还都是那么多商家、那么多品牌在拿同样的广告版面、一成不变的在照搬。如果你借此善意的去提醒厂家，厂家大部分会给你这样的回答，唉，那些广告，只是帮衬市场用的，销量还得扎扎实实做出来。看看，本该冲锋陷阵、掀起神奇销量的广告大军多数被财大气粗的厂商列为帮衬角色，身为深知广告营销杀伤力的行内人士，怎么不急。 雀巢成长奶粉，但看名字我们就能感觉到期间商机无限。可看看他们的广告，两个整版拼起来的跨版，没有一个像样的主题，甚至没有画面重心，没有阅读逻辑，无聊卡通（一眼看不出是卡通）、生涩图表，完全是宣传单页和产品功能的照搬和拼凑，似乎是在给育婴专家看广告。 伊利孕妇营养奶粉，更是一个从品类、品名就能看到滚滚商机的新产品，可广告80%的版面被所谓的大创意、大图片所占据：一对年轻夫妇，丈夫抚摸着妻子隆起的腹部，两个人脸上泛起表演还不十分到位的“亲切笑容”，版面左下方，是一些与弹琵琶半遮面的３大主要成分功能罗列。 只有孕妇营养好，小孩才能身体好，多好的一个新品概念，就这样被耽误了。从人们感觉你好，到彻底让人们感觉你好并选择你，中间是需要很多说服工作的，半遮半掩的广告表达只能创造市场夹生饭。 那么，是什么导致了这些乏力广告的存在与继续？思考一下大致由于以下几个对广告的认知误区及不良作风所致。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
