“好产品”更要“强策划” _ 文库

　　屏安是凝胶喷鼻剂，独特鼻部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有针对性，使用方便，可以随时随地使用；

　　最新科研成果，老药新突破、新用途，生物利用度高，优于喷雾剂型，药物停留时间长，不会流淌。精密定量给药，每喷只含葡萄糖酸锌2.0mg，每瓶至少可喷140次，1瓶药可用于治疗3-4次感冒。

　　屏安喷鼻起效快，喷后即能通鼻腔；可以缩短感冒病程1—3天，减轻感冒症状；感冒初起的24小时内使用疗效最佳；作用持久，不用内服，无瞌睡，无异味，无任何副作用；

　　防治理念新，不用打针，不用吃药，平平安安治感冒，适用人群广泛，三岁以上人群皆可使用，尤适于儿童（三岁以上）、孕妇、老年人及有基础性疾病的人群。　　

　　我们认为，屏安在感冒药剂型上是一种创新，但必须在感冒药市场上划分一定的空间，剂型差异化是一种优势。同时，要通过一个新的包装，表现产品科技理念，充分体现产品的个性特点。

　　此外，天顺药业虽然是山东金羚集团全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，且所在地属于滨州市无棣县，受地域所限和消费者的偏见影响，易对企业实力、产品科技含量和疗效质疑，一时不易被消费者认可。

　　策划团队对山东感冒药市场充分分析后，提出了一个非常尖锐但实际的问题，屏安到底与谁竞争？

　　与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难相比，直面竞争，由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。

　　与二线品牌竞争吗？屏安由于起步晚，过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。

　　与其它杂牌竞争吗？如果这样，则人为缩小了屏安的市场容量，容易陷于终端拦截与拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法成规模，难以成为主流。

　　经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后策划团队提出大胆设想，概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药！屏安要向传统感冒药挑战！我们的策略是明确主力人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（这个消费者都认可，不必花费教育）。我们需要找出一个与众不同的利益点，使消费者易接受。让营销策略落地，诉求要切近生活，通俗易懂。

　　作为新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的5大优势，即产品利益的支撑点：

　　新产品，新剂型，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全的权威性，增加可信度；

　　由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者要有一个接受的理由！效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本；

　　传统感冒药偏重内服，使用习惯了，喷鼻新剂型，引导尝试要解决方便性；

　　新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领时尚。

　　屏安是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次感冒药的革命，因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。　　

　　从相关权威资料显示，感冒外用喷鼻剂在美国已经上市五年之久，已累计销售1000多万支，这是一个有说服力的数字！且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”。一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了！这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的

　　两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多副作用，特别是过量服用某些药品，可能带来的健康隐患！可见，安全性是一个值得宣传的利益点！因屏安是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此是绝对的安全！又因屏安针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效！

　　综上所述，我们把屏安的核心利益点定位成新一代感冒药，安全、高效！

　　如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？很显然一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全很在乎。如果能打动这部分特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了！

　　我们知道，孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。

　　“安全、高效”是孕妇、青少年儿童、“三高”等有基础性疾病老人的首要需求，同样他们对预防感冒也有很强的消费需求；白领预防观念很强，且身处高传染区域，预防及尽早治疗显得同样重要。

　　有了这些研究分析，我们把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和三高等有基础性疾病的老人等人群，如果将产品疗效拓展到感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都是屏安的潜在消费者。

　　换一种思维，如果以上人群对屏安有好感，形成了一定的消费习惯，其它人群很自然也能够使用，最后，屏安的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。　　

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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