“好产品”更要“强策划” _ 文库

　　屏安是凝胶喷雾剂，需要泵将凝胶药液喷出，泵的品质也体现了产品的品质！天顺药业通过一系列试验比较了几乎所有有名的国内外提供泵的厂家，最后选定了德国一知名厂家，后又经过美国技术改良，使得这个泵独一无二，性能优异！能保证每次喷出的剂量准确，保证每瓶可喷140次以上！因此，产品的成本也大大提升了，直接导致单盒产品定价不能太低！

　　我们对屏安的定价作如下分析：虽然每盒单价36.8元，但能喷鼻140次以上，按140次计算，每日花费仅1.50元，比起传统感冒药每日2元的单价要低很多！每瓶可治疗4—5次感冒，每次只需7—9元钱；感冒高发季节，每天喷2—3次可用于预防感冒，一瓶足够用一年。因为品质高贵，安全性高，价格实惠，使用方便，对感冒有即时预防作用，屏安喷鼻剂已经成为一些市民家中防治感冒的必备品。　　

　　屏安是从感冒源头开始，站在感冒药的最前沿，与传统感冒药拉开距离，新创品类概念，形成新的占位；

　　屏安不是一般的感冒药，屏安是新一代非传统感冒药，以外用、源头、安全为依托，阐述产品疗效；

　　喷鼻剂效果好，安全无副作用，且喷鼻剂已在美国获得OTC金奖，被称为“革命性的感冒用药”，代表国际抗感流行新趋势，引领世界感冒药新潮流；

　　新剂型、新理念，屏安属“革命性的感冒药”，以此建立消费者信任度，创造市场新需求！

　　好的广告语应该是产品利益点的浓缩精华！既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。好的广告语要求通俗易懂，读来琅琅上口，易口碑流传。针对屏安的安全性、高效性，我们反向思考得出，内服感冒药担心副作用，同样打针、输液也担心副作用，如果有另外一种方法，可避免药物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的选择呢？

　　经过一个星期的冥思苦想、挑灯夜战，经过创意人员的几十次头脑风暴，经过十次以上消费者访谈、上百名消费者测试，我们创造了一句广告语：

　　这句话正是我们目标人群所关注的焦点！也最能体现产品的核心利益点！这句话将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好传播，策略完全落地！　　

　　屏安是新一代的感冒药，其表现策略也一定要新！特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列表现手法来体现屏安的“新”！

　　新闻造势新：通过权威专家观点分析、美国科技潮流引导、消费者感言证明等多角度，制造热点舆论话题，引出传统内服药的副作用，呼吁尝试新一代的感冒药。我们在产品上市初期，与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对屏安进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。

　　终端陈列新：屏安的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，屏安将不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用柜台里销售，因此不必在感冒药柜台里里扎堆，可回避感冒药主战场，在外用药柜台里独树一帜；

　　广告表现新：屏安的广告前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道，进行隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，其标题如《抗击感冒取得新突破》、《集体感冒大反思》、《抗感有新招，春节不感冒》、《一个孩子感冒，牵动6人的心》、《不打针、不吃药，防治感冒有新招》、《权威专家评定新一代感冒药——屏安》、《屏安PK传统感冒药》……；

　　定位划代新：针对产品特点，我们将感冒药的主要分类进行重新定义，对中药与西药的特点进行深度剖析，把消费者所知的内容进一步阐明，如中药显效慢，口服西药有副作用，喷屏安是最好的防治方式；

　　利益诉求新：屏安的利益点就是安全、高效，是一种全新的感冒防治理念，也是一种全新的使用方式，我们紧紧围绕这个核心，不断加深消费者的印象，如不打针，不吃药，喷屏安，治感冒。

　　通过一系列表现策略，我们希望给消费者建立一个新的印象，作出一个新选择！　　

　　在信息爆炸的今天，新概念、新策略结合报纸媒体，其启动市场速度最快，因此，屏安应该用足报媒。当然，后期软文还应该包含促销信息、时事热点报道、科普性软文等类型，更加丰富全面，并将与电视广告、终端推广、社区讲座互动起来，形成一种巨大声势。让屏安在山东市场打响，让屏安顺利走向全国。

　　“屏安中国”是我们的企业愿景，喷屏安，保平安，是我们提供给社会的最好祝愿！愿人们真正远离感冒困扰！　　

　　张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构首席咨询官，6力营销理论创始人。著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》，倡导“不做没有销售力的策划”的行销理念。中国医药保健品化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务的品牌有：三株、安利、脑白金、清华紫光古汉养生精、恒寿堂、可采、昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、奇康维药、四环药业、蓝天集团、东药集团、整肠生、珍稀渭、潘高寿、欧诗漫集团等。联系电话： 021-64835180、64325428，E-mail： sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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