四、冰酒运作的突围策略　　　

　　从道家观点来看，主张“将欲取之,必先予之,夫唯不争,故天下莫能与之争!”。冰酒也具有同样的情况。在冰酒的经营中，传统竞争的思路必然显得太狭小，而对于产地、工艺、技术、设备、历史、文化等方面的关注变成了理所当然的思路，这样既慢有不一定会见效。纵观中国葡萄酒市场的发展,我们最缺乏也最不足的是“整体品牌的运作能力”，冰酒的经营必须独辟蹊径，大胆定义，突破传统，简化程序，方能快速见效。“夫善战者，求于势而不责于人”！企业之争已不是单个企业间的问题，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。企业的竞争优势应来自产业链的系统协调效率。企业必须在产业链的关键环节上培育竞争能力，结构化地提升自身在产业链中的不可替代的主导地位，然后不断地优化，加强协同，提高效能。

　　针对目前的情况，冰酒企业应该的2007年做好以下的准备：　　　

　　1、明确企业战略发展方向

　　企业的存活靠的是利润，而不是看谁做得大。不同的行业战略不同，但是统一从企业发展角度考虑，真正的战略其实就是竞争力。企业要实现长远发展，就要有正确的投资。决定投资正确的因素不仅是可行性研究，更重要的首先是符合正确的战略发展方向。企业在制定和确定自己的战略方向的时候，必须遵循产业发展方向，也要依据技术发展方向。

　　明确发展方向至关重要。战争打与不打的决策比怎样打更重要。战略发展方向并非想象的那么简单，相反，却包含众多的思想，直接决定了品牌的定位和营销策略。市场操作的一切手段都是方法论，它必须在明确的战略方向的前提下才有效。例如你的企业是专业做冰酒还是兼顾生产干红？这是一个大问题。如果一方面做冰酒，另一方面也生产干红，都投放市场，那么，除非所有产品的价格都是属于同一个档次，才能使品牌形象不偏离。否则，终端干红的品牌是一个中低档品牌，那么你的冰酒就很难成为一个高档品牌。这里对企业品牌整体运作是一个考验。没有明确的品牌定位与形象，势必会造成左右为难的尴尬。品牌是什么与不是什么这很重要，任何品牌在这一点上绝对不能含糊。例如全兴做高档白酒，就必须重新起名，而且从到下不要让消费者和全兴相关联。因为全兴的市场形象是一个大众化的形象，它不能有力地拉动水井坊这样一个高档品牌。消费者消费一个高档品牌，希望能和其身份、地位、环境状况、心理状态相对等，我们不能人为地破坏品牌的形象。这一点对于一般的中低档品牌意义不大，但对于一个奢侈品牌、高档品牌来说，是绝对不允许的。既要做好冰酒又要做好干红，既要高档冰酒又要中低档能上量的干酒，这不是在经营，而是在投机。企业想要更清楚准确地给企业定方向，就只能选择其一，否则，就要用不同的品牌名称。　　　

　　2、合纵联合，借力上位

　　战争中弱小的一方要想战胜强大的一方，必须采用卧薪尝胆、合纵联合、出奇制胜等原则。对于冰酒企业来说，要想将品牌塑造成一个高档品牌不是因为冰酒本身多高贵就可以的。关键是如何建立能成为高档品牌的基因。高档品牌也不是生下来就高档，它需要的是文化沉淀。但目前的社会中，有些东西是可以通过人为的操作来实现的，这就是如何借力的问题。这主要包括以下三方面：

　　一是和国外企业的合作。和国外企业的合作主要利用其两点，一是品牌文化与历史沉淀，因为它是有说服力的，能够让人们产生更大的信赖；二是技术合作，不但可以提高我们自身的品质，也能在品牌形象上增强说服力。当然合作不能仅仅流于表面，要能真正对双方有价值，对市场有帮助。

　　二是和国内企业合作。和国内合作主要有两个方面，一方面是和协会组织或者个人合作，在生产技术环节能保证产品的高品质；另外是和经销商合作，这种合作不是简单的代理关系，而是全新的合作形态，并通过建立市场共同的推广策略，解决市场销售问题。

　　三是借助葡萄酒发展之力。在葡萄酒已经比较普及的地方，人们对冰酒的认识更容易理解和接受，而在葡萄酒普及较差的地区，教育的成本就会更大。首先让人们知道冰酒是葡萄酒，然后让人们知道它是葡萄酒中的精华就比较好理解。所以，葡萄酒消费越成熟的地区越应该是成为冰酒的主流市场。

　　3、制定差异化定位策略

　　首先我们承认企业的定位不是一开始就能看清楚的，而是越走才能越看得清楚。企业也和小孩一样，比如一个刚诞生的孩子，谁能知道他长大了能做什么呢，都是要等孩子慢慢长大之后，才会根据他的爱好和兴趣来发现一些发展方向。但企业的定位内核是不应该随意改变的。这里有一个资源的问题，根据自身的资源进行定位会更加准确一些。大家都是冰酒，对消费者来说如何区分？这便需要运用品牌的力量。即使是相同的质量，因为品牌的不同也会带来巨大的市场差异。所以冰酒品牌从一开始就应该在品牌的定位上采用差异化手段。这种差异化定位主要在通过“消费者定位、品牌个性、品牌传播”三个方面来体现。

　　消费者定位是首要前提。我们首先要明白我们的产品卖给谁？不能笼统。卖给精英阶层，卖给有钱人，卖给老板，我们的企业经常这样分类，其实还应该进一步细分，有钱人有很多种类，精英阶层的范围也太过宽泛。在考虑消费者定位的时候，应该用“圈子理论”来进行分析：社会上每一个人都有自己的“活法”，我们都生活在一个一个的“圈子”中，不同圈子里的人其行为特点都不同。人有个性，圈子也有。所以我们的品牌应该进一步明确是为哪个圈子的人群服务，根据这些人的特点进行规划、引导和适应。

　　品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。

　　品牌传播的方式直接决定了目标人群的感受。新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法已经很难凑效！太多的信息让消费者无所适从，对广告信息的抵制使众多厂家陷入了加大广告投放的恶性循环，我们需要新的思维，去审视定位，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，同时更深入到企业的所有部门。在传播中既要明白“对症下药”，又要明白“欲擒故纵”。一方面要注意传播的管道要符合消费人群的生活特点，又有必要对潜在力量“广而告之”，因为没有购买不起、喝不起的人们的羡慕，就不能满足消费得起的人群的炫耀心理。　　　

　　4、活化品牌，诉求消费者价值

　　冰酒能不能火起来，这不是问题。冰酒没有火起来，不是产品问题，更不是冰酒文化的问题。实际上，冰酒的独特文化正是人们关注的核心。而冰酒到目前为止没有真正得到市场的认可，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。首先我们必须明确，一个产品、一个品牌它能给予消费者的到底是什么？如果仅仅是物理属性，那么这个世界不需要竞争。你的生产基础上的很多理由只要让我觉得很可信，这也就够了。对消费者而言，关注的是“购买的理由”！这一点相当重要。消费者的购买过程始终是一个复杂而简单的情感表现。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒、对于冰酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

　　对冰酒品牌来说，如何活化品牌至关重要。我们的冰酒企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好冰酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。　　　

　　5、 提炼鲜明有特色的品牌主张

　　品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

　　对奢侈性的冰酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。在推广中需要采用“多拉少推，重在口碑传播”的策略。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是冰酒品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将冰酒的品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。　　　

　　6、品牌形象传播规范化

　　知名品牌成功的经验告诉我们，品牌是利润的最大的保证。同样，市场行销理论告诉我们，客户对熟知的名牌更容易认同和接受。品牌意味着客户对服务理念的认同；而另一方面，品牌经营也是市场经济发展的必然，市场经济中只有品牌才会带来超额利润。但品牌的树立非一日之功，而是一项长久的工作。它要求企业在企业理念上首先得到体现。首先是理念一致。因此，我们首先应将品牌理念作为我们市场推广的核心，要求每一个地区都必须在大的理念规范下行动。每一个销售点，都要了解和体现品牌的整体形象。其次是推广一致。在市场营销推广中，可以聘请业界专业团队来作为品牌的形象顾问，并对各界市场推广形象进行统一应用把握，目的就是让品牌形象在市场营销时形象不走样。“用一个声音说话”是我们的重要的原则。应该将针对渠道的特点，从产品包装、货架摆放、宣传物料等各个方面进行统一形象与规范。同时，要借助专业公司的设计和策划，将整体市场的促销活动规范起来，包括活动的形式、活动的内容、活动的操作、促销品、礼品、促销人员服装等，到时消费者将在市场上看到一个统一的形象。最后是管理的一致。我们在管理上要采用统一管理的方式，将利用多种经营手法，从市场促销管理到宣传管理进行规范。使广告宣传和销售促进形成有机一体，这样才能产生良好的效果。　　

　　当然，一个企业、一个品牌的成功需要具备很多因素，企业应该根据自身的资源状况结合市场进行有针对性地策略制定和调整。希望2007年对冰酒企业来说是一个温暖的春天！　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com 手机：13603053030，邮箱：wangsandao@16.com。

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